IL PROCESSO D'ACQUISTO

IL PROCESSO D’ACQUISTO

Lo scopo principale di ogni studio è senza dubbio la generazione di un profitto. Per fare ciò, ognuno di noi deve concentrare le proprie azioni nella ricerca di nuovi clienti e nella fidelizzazione dei vecchi.

Per riuscire in questo intento è estremamente utile un’analisi dell’intero processo decisionale che spinge un consumatore all’acquisto del nostro bene/servizio.

Risulta importante, dunque, sapere cosa accade prima e dopo l’acquisto e quali sono i fattori che influenzano la scelta, in modo da attuare strategie orientate agli obiettivi aziendali.

A tal proposito le aziende possono servirsi del modello di processo decisionale di acquisto sviluppato da Engel, Kollat e Blackwell che si divide in 5 distinte fasi

  • riconoscimento del problema/bisogno
  • ricerca di informazioni
  • valutazione delle alternative
  • decisione di acquisto
  • comportamento del dopo acquisto.
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1. RICONOSCIMENTO DEL PROBLEMA/BISOGNO

In questa fase si manifesta nel consumatore un bisogno o un problema da risolvere.

Il riconoscimento di un bisogno è il primo e più importante passo di questo processo, poiché se non c’è bisogno, non c’è acquisto.

I bisogni possono essere influenzati dall'ambiente esterno o nascere dalla fisiologia umana. Se i primi vengono indotti da strategie di marketing e pubblicità, gli ultimi seguono la Piramide dei Bisogni di Maslow analizzata nel precedente capitolo. Se non hai letto il capitolo precedente, ti suggerisco di farlo. Leggi qui.

In passato la pubblicità aveva un impatto determinante sulla nascita dei bisogni. Più di recente l'efficacia pubblicitaria è andata progressivamente riducendosi per la maturazione dei consumatori. Le tecniche in tal senso si sono evolute e hanno totalmente mutato la propria forma. Analizzeremo questo aspetto più avanti. 


2. RICERCA SOLUZIONI

In questa fase il consumatore avvia la ricerca delle possibili soluzioni per soddisfare il bisogno o per risolvere il problema. Si consultano i siti internet, si richiedono informazioni a chi a già acquistato il servizio o ci si reca direttamente presso lo studio. 

E' il momento in cui la comunicazione pubblicitaria è più efficace. Il consumatore è alla ricerca di informazioni e presta maggiore attenzione ai messaggi pubblicitari purché siano in target e propongano soluzioni concrete al suo problema.

Per questo motivo il cliente definirà il suo processo decisionale considerando:

  • informazioni interne: sono già insite nella sua mente e derivano da esperienze precedenti dirette. Ad esempio se il cliente ha già avuto modo di testare il nostro servizio in differenti occasioni. 
  • informazioni esterne: si tratta di indicazioni e suggerimenti ricevuti dagli amici (passaparola), dal contesto familiare, o commenti di altri soggetti che servono a far formulare o rafforzare opinione di un fotografo rispetto ad un altro in vista di un acquisto.

Oltre ciò naturalmente, ci sono le fonti commerciali ufficiali, come la pubblicità, che però viene considerata una fonte meno attendibile perché meno genuina.


3. SELEZIONE DELLE ALTERNATIVE

In questa fase il consumatore seleziona le soluzioni che considera più affini alle proprie esigenze e alla propria situazione economica eliminando tutte le altre. Ad esempio, sono eliminate le soluzioni troppo costose e quelle che non soddisfano pienamente i bisogni del consumatore o che non risolvono pienamente il suo problema.

Una volta raccolte le informazioni, il consumatore sarà in grado di valutare tra le diverse possibilità quella più adatta al soddisfacimento dei suoi bisogni. Per farlo, prende in considerazione le caratteristiche oggettive (quelle riguardanti il “funzionamento” del servizio) e quelle soggettive (valore percepito e reputazione del fotografo/studio). L’importanza delle caratteristiche di un servizio variano notevolmente in base alla propria percezione di valore.

L’insieme di considerazioni e sentimenti dei potenziali clienti verso le varie alternative, posizionerà ogni brand (gli studi fotografici nel nostro caso specifico) all’interno di un set-emozionale.

  • set evocato – E’ composto dai fotografi con molte probabilità di essere scelti dal consumatore (perché ne ha una buona impressione o ha raccolto informazioni positive);
  • set inerte – I fotografi per i quali il consumatore non ha alcuna opinione specifica;
  • set inetto – I fotografi che non hanno alcuna possibilità di essere scelti dal cliente, perché la sua percezione del servizio è negativa o ne ha avuto una esperienza pessima.

Anche in questo caso, più alto è il livello di coinvolgimento del consumatore, più alto è il numero di soluzioni che il consumatore prenderà in considerazione.


4. DECISIONE D’ACQUISTO

Ora che il potenziale cliente ha valutato le diverse soluzioni e quale tra queste risponde alle sue esigenze, potrà procedere alla scelta.

Come detto, la sua decisione dipenderà dalle informazioni e dalla selezione fatta nel passaggio precedente, ma la sua scelta può dipendere anche dalla qualità della sua esperienza di acquisto dal colloquio in studio o online, dalla disponibilità di una promozione, dai servizi accessori e dalle condizioni di vendita.

Ad esempio un cliente indeciso tra due o più fotografi, con un valore percepito similare (percepito dal cliente), prenderà in considerazioni i servizi accessori e l’aspetto empatico.


5. POST-ACQUISTO

Svolto il servizio e consegnati i risultati, il cliente ne valuterà l’adeguatezza. Soddisfazione o insoddisfazione non solo influenzeranno il suo comportamento per gli acquisti futuri, ma le sue opinioni rientreranno in circolo influenzando i fattori di scelta di nuovi potenziali clienti. 

Se l’esperienza è stata positiva, non sarà portato ad effettuare una ricerca di alternative per i suoi prossimi bisogni. 

Se, viceversa, l’esperienza è stata nella media o deludente, il cliente ripeterà le 5 fasi del processo di decisione d’acquisto, escludendo il nostro studio dal “set evocato”.

La considerazione del post-acquisto ha conseguenze più importanti di quanto siamo portati a pensare. È molto probabile che un cliente soddisfatto diventi fedele, soprattutto per gli acquisti che hanno un basso livello di coinvolgimento. Positivo o negativo che sia, i nostri clienti condivideranno il loro parere sul nostro operato in famiglia, tra amici e persino sui social.

Oggi, grazie alla rete, si può generare il passaparola su scala molto più ampia: questa è una tendenza da non trascurare, perché un cliente scontento può avere un forte potere di nuocere gravemente alla salute del nostro studio.


CONCLUSIONE

Approfondendo la conoscenza dell’intero processo, possiamo migliorare tutte le nostre strategie di marketing e di comunicazione, al fine di essere presenti in tutte le fasi sopracitate.

Il punto di partenza è sempre il riconoscimento di una necessità, poiché l’assenza del bisogno frena l’acquisto. La sua analisi non superficiale risulta determinante. Ad esempio, se lavorassimo principalmente come fotografi da matrimonio, il bisogno non sarebbe soltanto “cerco un fotografo per il mio matrimonio”. Bisognerebbe altresì scavare più in profondità, prendendo come riferimento la piramide di Maslow e analizzando i bisogni più importanti da soddisfare.

La nostra esperienza e la nostra professionalità dovrà poi scorgere i bisogni latenti ovvero le necessità presenti, ma non dichiarate dal cliente, che il più delle volte non vengono espressamente dette, semplicemente perché al cliente non interessa farlo. 

Sempre prendendo a riferimento il fotografo matrimonialista, sappiamo benissimo che al giorno d’oggi la richiesta più frequente sembra essere “vorrei un reportage del mio matrimonio”. La stessa coppia però la maggior parte delle volte a desideri latenti quali, un ritratto, le foto con la famiglia, l’esigenza di prestare attenzione anche (specialmente al Sud, da dove scrivo :) ) alle richieste familiari.

Per la scelta di servizi, come il nostro, ad alto livello di coinvolgimento emotivo, la fase di “valutazione alternativa” è il momento topico. In questo caso lo studio deve fornire informazioni concrete sulle caratteristiche del servizio, enunciare il suo valore aggiunto e illustrare come risponderà alle loro necessità. .

Lavorare sul miglioramento dell’esperienza del cliente, anticipandone i bisogni e fornendo una risposta chiara è di fondamentale importanza se si vuole raggiungere un vero vantaggio competitivo.


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Edoardo Morina