ZERO to ONE

di Peter Thiel

INTRO

Sono le 6 di pomeriggio, mi trovo dall’altra parte del mondo e sto comunicando con un potenziale cliente che vive a 100 metri da dove sono nato. Potere di internet, potere del cambiamento.

Oggi quasi chiunque può condurre la propria attività senza aver nemmeno bisogno di un ufficio: molti fotografi lavorano dal loro salotto, nel loro posto preferito nel mondo o nel bar sotto casa. 

Questa è sicuramente una buona notizia perché oltre ad una sostanziale riduzione dei costi fissi, sono quasi del tutto sparite le barriere geografiche.

Nonostante questo però, la maggior parte degli studi ha vita breve o passa dei periodi di forte sofferenza. 

L’ampliamento del target, infatti, porta con se anche un incredibile aumento della concorrenza. Se fino a qualche anno fa ci si divideva il lavoro con il dirimpettaio, adesso dobbiamo tenere in considerazione la presenza di fotografi che si trovano a migliaia di chilometri di distanza. Per questo risulta ormai fondamentale trovare la propria identità in primis, e offrire un servizio che a livello di valore percepito si differenzi in qualche modo.

Questo libro ti permetterà di trarre beneficio dall’esperienza e dai consigli di Peter Thiel, co-fondatore di Paypal.

Scoprirai perché il tuo studio deve passare da "0 a 1", non "da 1 a n”;

 

ELEMENTI CHIAVE: Ti può essere utile se...

  • Vuoi conoscere le dinamiche del cambiamento.

  • Vuoi considerare gli elementi giusti nell'ipotizzare il futuro del tuo studio.

  • Vuoi capire le caratteristiche necessarie che mantengono in vita ogni attività soggetta al forte cambiamento tecnologico.


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Per immaginare come si muoverà il mondo, devi essere in grado di vedere il presente in modo diverso.

Quante volte ci guardiamo indietro e riflettiamo su quanto il nostro lavoro sia cambiato negli ultimi anni. E cosa prevederà il futuro ? Da anni si parla di una forma ibrida di fotografia e video ed eventuale estrapolazione dei files raw, per esempio. Ma sarà davvero cosi’ ? 

Chiudi gli occhi e prova per un attimo ad immaginare il mondo nell'anno 2050. Che cosa vedi? cosa intendiamo veramente quando parliamo del futuro?

Quello che definisce realmente il futuro non è il passare del tempo in se ma il progresso, cioè le differenze che ci saranno tra oggi e domani. Progresso in termini tecnologici e di esigenze umane.

Prendiamo ad esempio il valore di un’immagine stampata 20/30 anni fa quando questa era l’unica forma di conservazione della memoria. Oggi è forse piu’ importante per noi “autori” che per i fruitori stessi che si muovono sempre più verso il “tutto e subito” che più che conservare richiedono il condividere.

Peter Thiel sostiene che il progresso può essere riassunto in avanzamento orizzontale o verticale:

Il progresso orizzontale deriva dal miglioramento delle idee e delle innovazioni già esistenti. 

Qui, la globalizzazione è un faro comune perché aiuta a diffondere le idee preesistenti a più persone. Come già detto, immaginate solo quello che ha donato internet al nostro settore. Il nostro mercato si è praticamente liberato da ogni barriera. Quello che una volta era un mercato locale è diventato di vastità globale.

Il progresso verticale, invece, deriva dalla creazione di qualcosa di nuovo che non esisteva prima. E vai con le espressioni “è stato inventato tutto”, “non c’è piu’ niente da provare” ecc.. 

In realtà tale espressione non è solo da definirsi in termini di mezzo (quindi principalmente tecnologico) ma anche in soluzioni di differenziazione di servizio. Avete mai pensato quanto uniforme sia (nel concetto) il servizio che ognuno di noi offre? Generalizzando, uno stile sempre più uniforme, stesso numero di foto, stessi supporti ecc… Ma se cercassimo di pensare oltre ? 

Il progresso orizzontale passa da uno a “n” mentre il progresso verticale passa da zero a uno.

Il futuro è già per definizione diverso dal presente, quindi per immaginarlo bisogna essere in grado di vedere il presente in modo critico.

Cosa non va in quello che viene offerto oggi ? Come potrebbe essere reinterpretata un’esigenza del nostro cliente ? 

L'autore ritiene che questa sia una capacità fondamentale e infatti, nelle interviste di lavoro, chiede ai candidati di citare una credenza popolare con cui non sono d'accordo. Perché? Perché solo una persona che può pensare al di fuori delle convenzioni stabilite può vedere e cambiare il futuro.


 

Bisogna essere gli architetti del proprio destino.

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Quindi, come possiamo prepararci per il futuro?

Oggi molte persone cercano di prepararsi per tutti i possibili eventi futuri in maniera poco mirata. Questo approccio risulta inutile.

L’approccio più efficace lo ottieni quando hai ben chiaro quale è il futuro migliore per te, in questo modo puoi concentrare tutti i tuoi sforzi in quella direzione risultando l’unico architetto del tuo destino.

La principale difficoltà sta nel capire quali sono le condizioni ideali per il tuo studio. In altre parole, a quale futuro stai mirando?

Per capire questo serve riuscire a guardare oltre le convenzioni stabilite. 


Il monopolio non è il diavolo della società.

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Quando la gente sente la parola "monopolio", tende a pensare a società grandi e malvagie che ingiustamente spremono la concorrenza. Questo non è del tutto corretto.

Convenzionalmente si ritiene che la competizione sia lo stimolo economico ideale, poiché incoraggia le aziende a migliorare i propri prodotti. In realtà, sono i monopoli che guidano l'innovazione.

Prima di tutto, se hai un monopolio, stai solo facendo qualcosa in maniera migliore di coloro che non possono sopravvivere.

Allo stesso modo, se crei qualcosa di nuovo che nessun'altra azienda può copiare, non è necessariamente una cosa negativa.

Google ha chiaramente il monopolio del settore dei motori di ricerca, non avendo praticamente mai affrontato alcuna concorrenza nel ventunesimo secolo. Questo potrebbe sembrare ingiusto per le altre società che vorrebbero competere, ma è sicuramente un vantaggio per tutti coloro che amano utilizzare il potente motore di ricerca. Se un giorno dovesse arrivare una nuova realtà a soppiantare google, immaginate quanti miglioramenti avrà apportato alle nostre vite.

I monopoli sono un bene per la società perché guidano il progresso: incoraggiano altre imprese a trovare soluzioni migliori e abbattere l'attuale società dominante.

Avere un monopolio consente di impostare i propri prezzi, e ciò a sua volta garantisce alti profitti.

Se il tuo prodotto non è migliore dei tuoi concorrenti, dovrai abbassare i prezzi per attirare i clienti lontano dalla concorrenza, il che erode i margini di profitto.

Il concetto di monopolio in senso assoluto, non si addice al mondo della fotografia, quello che dovremmo provare ad inseguire è un vantaggio competitivo. 

Un valore effettivo che differenzia il nostro studio, in termini stilistici quanto tecnici o di servizio, donandoci un vantaggio nel lungo termine. 


I monopoli crescono grazie a vantaggi tecnologici, networking, economia di scala e ottimo branding.

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Cerchiamo di capire cosa rende i monopoli così tanto di successo per poi poter applicare queste conoscenze nella relativamente piccola realtà che ci appartiene. 

  • Innanzitutto, hanno un vantaggio tecnologico: la loro tecnologia funziona molto meglio di qualunque altra.

  • In secondo luogo, i monopoli godono di networking, il che significa che più persone usano il loro prodotto, più esso è utile.

  • In terzo luogo, i monopoli traggono beneficio dall’economia di scala: produrre in larga scala garantisce una riduzione dei costi rispetto alla produzione per piccole quantità.

Ad esempio, nel nostro studio abbiamo costi fissi come affitto, riscaldamento ed elettricità, per un totale di € 20000. La nostra attività puo’ garantire da 1 a 100 servizi in un anno, mentre i costi fissi rimangono gli stessi. Più servizi fotografici vendi, più puoi distribuire quei costi fissi, il che significa che il costo effettivo sostenuto per ogni servizio sarà inferiore. 

Poiché i monopoli sono i maggiori produttori nel loro settore, l’economia di scala consente loro di offrire ai clienti prezzi più interessanti, rafforzando ulteriormente la loro posizione.

Infine, i monopoli hanno spesso un brand così forte da non poter essere replicato.


Le aziende di successo devono inseguire i segreti che gli altri non possono copiare.

Nel mondo high-tech di oggi, ci si spinge a pensare che non ci sia più spazio per progressi verticali o che non si possano avere nuove idee. Ma questa è una credenza pericolosa che può impedirti di avere successo.

Devi trovare e inseguire questo tipo di “segreti”.  Altrimenti, sarai solo un altro fornitore di progresso orizzontale, offrendo prodotti convenzionali in un mercato altamente competitivo. 

Il caso di Hewlett-Packard dimostra l'importanza di avere una tecnologia migliore. Negli anni '90, l'azienda disponeva della migliore tecnologia e la usava per far emergere un prodotto innovativo dopo l'altro, come una stampante a colori conveniente e una stampante, fotocopiatrice e fax tutto in uno - un'idea davvero innovativa in quel momento .


Costruire un'azienda redditizia e proficua richiede anni di lavoro.

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Costruire le basi per un’attività di successo richiede tempo.

Ciò è particolarmente vero quando si tratta di profitti: possono essere necessari anni per raggiungere la redditività che ci eravamo prefissati. 

Il valore di un'azienda o attività è determinato dai profitti che produrrà per tutta la sua esistenza, quindi anche se inizialmente il tuo studio non produrrà quanto sperato questo non vuol dire che non abbia valore.

PayPal è un esempio calzante: nel 2001, non aveva profitti, ma quando l'autore calcolò il valore della società a quei tempi, scoprì che il valore sarebbe provenuto dai profitti che ci si aspettava arrivassero più di dieci anni dopo!

Quindi, come puoi rendere la tua attività redditizia?

È necessario iniziare in piccolo e espandersi piano piano. Pensare esclusivamente ad aumentare il numero di servizi potrebbe lentamente portarti alla rovina se tutto questo non è facilmente supportato dalla produzione. 

Preso dall’entusiasmo inizi ad espandere il tuo business, allarghi il network, inizi a crescere la mole di lavoro più di quanto tu possa supportare allo stato attuale. Questo ti porterà velocemente alla rovina. I tuoi servizi non potranno garantire la qualità necessaria, i tempi di consegna si allungheranno e piano piano la cattiva reputazione di precederà.

Prima di tutto, definire il tuo mercato nel modo più stretto e specifico possibile. Ciò renderà più facile per te diventare leader dello stesso.

Dopo aver ottenuto il vantaggio in questa nicchia, puoi passare successivamente ad un mercato più ampio. Questo può essere inteso anche in termini di target geografico ad esempio. Potresti decidere di iniziare localmente fin quando la tua capacità produttiva non avrà raggiunto lo standard di qualità produttiva che ti permette di estendere il mercato.

Fin dall'inizio, il fondatore di Amazon Jeff Bezos aveva l'obiettivo finale di diventare il più grande rivenditore online del mondo, ma iniziò vendendo solo libri. Solo dopo aver conquistato il mercato dei libri, si è espanso in altre categorie come CD e video e da lì ad altri prodotti. Quindi, contrariamente a quanto molti pensano, il successo di Amazon non è avvenuto da un giorno all'altro.


Le società di persone e qualsiasi impresa hanno bisogno di solide fondamenta: le giuste persone, interessi comuni e una filosofia ben definita.

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Ogni azienda ha bisogno di gettare solide basi per sopravvivere a lungo. Quindi, quando inizi la lunga strada della costruzione di un'impresa, i primi giorni sono assolutamente cruciali.

In primo luogo bisogna trovare le persone giuste, qualora non volessi affrontare tutto da solo. In genere, si inizia in maniera talmente piccola che ogni singola persona della squadra svolge un ruolo importante. Nella maggior parte dei casi sei tu stesso ad operare in ogni singolo processo.

Ecco perché, prima di fare un investimento in un'azienda, l'autore non si limita a analizzare le capacità e la visione delle persone coinvolte, ma anche le loro connessioni.

Un altro fattore chiave per una base solida è garantire che i diversi interessi dei vari proprietari o collaboratori siano bilanciati. Se i gusti, gli interessi e le esigenze non convergono, le differenze condurranno al fallimento.

Ad esempio, un tuo collega con il quale hai deciso di portare avanti un’attività sotto un unico tetto, potrebbero desiderare di acquisire più clienti possibile nel minor tempo possibile, mentre tu preferiresti concentrarti sulla crescita fotografica e sul miglioramento dei processi prima di aggredire il mercato. Ciò può causare conflitti, quindi è importante definire un modo per risolvere tali conflitti nella fase iniziale.

Infine, in quanto imprenditore, oltre che fotografo, dovresti essere in grado di infondere una forte cultura all’interno del team perché ciò aiuta tutti a lavorare efficacemente insieme.

La cultura aziendale non consiste solo nei benefici che offri ai tuoi dipendenti, come la playstation e una macchinetta del caffè, ma piuttosto le relazioni che le persone hanno. Un buon esempio di una forte cultura aziendale potrebbe essere  Paypal, dove il team era così unito che molti di loro hanno iniziato a creare nuove società insieme più tardi.


I tuoi prodotti non si venderanno mai da soli: deve farlo il tuo team.

Non esiste nessun prodotto o servizio sulla terra che la gente comprerà senza che tu lo venda.

Per vendere il tuo servizio in maniera efficace, hai bisogno delle giuste strategie di marketing. Questo non include solo i tuoi canali di vendita ma anche lo sforzo e l'organizzazione necessari per vendere i tuoi servizi. Per rendere la tua distribuzione il più possibile efficace, devi sempre considerare il potenziale di ogni cliente prima di decidere quanti sforzi sei disposto a fare per la vendita.

Molti di noi non amano l’aspetto della vendita perché associamo questa alla manipolazione e a nessuno piace essere manipolato. Ma mentre certe ovvie tecniche di manipolazione potrebbero non avere successo nelle vendite, ci sono alcune strategie che funzioneranno su chiunque - quindi dovresti lavorare affinché funzionino per te.


Sette domande critiche a cui ogni azienda deve rispondere.

Ogni studio dovrebbe porsi sette domande:

  • domanda sull’aspetto stilistico: puoi creare una vera identità stilistica?

  • domanda sul tempo: è questo il momento giusto per iniziare la tua attività o avviare un cambiamento?

  • domanda sul monopolio: partirai con una grande fetta di un piccolo mercato?

  • domanda sulle persone: la tua squadra può perseguire questa opportunità? Hai le risorse umane giuste per affrontare un cambiamento e una crescita esponenziale ?

  • domanda sulla distribuzione: come consegnerai il tuo prodotto ai clienti?

  • domanda sulla durabilità: puoi ancora difendere la tua posizione di mercato tra dieci o 20 anni?

  • domanda segreta: vedi un'opportunità unica che gli altri hanno mancato?


Spesso tendiamo ad essere stravaganti, ma la nostra visione è cruciale per qualsiasi azienda.

I fondatori fanno molto di più che avviare un'azienda: le danno una visione.

E questo contributo è indispensabile; non importa quanto siano raffinate le strategie di gestione di un'azienda, bisogna avere una visione da perseguire.

Pensa al ritorno di Steve Jobs in Apple nel 1997. Era stato espulso oltre un decennio prima e, nel 2001, lanciò l'iPod, che gli analisti spazzarono via come nient'altro che un fantastico gadget per gli utenti Mac.

Ma la componente geniale del piano di Jobs è stata rivelata quando Apple ha lanciato iPhone e iPad, creando una famiglia di dispositivi "post-PC" di Apple che si distinguono per il loro aspetto elegante e le funzionalità esclusive. Jobs ha fatto di Apple la società più preziosa al mondo seguendo un piano ben congegnato basato sulla sua visione.

Edoardo Morina