This is marketing

 

Il seguente articolo non è una traduzione, ne un riassunto del testo originale. Il suo utilizzo è stato effettuato sotto forma di ispirazione per dar vita ad un testo originale totalmente rivolto alle esigenze dei fotografi. Photographersbooks suggerisce l’acquisto del libro originale.



 

Ispirato a This is MArketing
di Seth Godin


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Qual è la prima parola che ti viene in mente quando senti il termine "marketing?"
La maggior parte delle persone la assocerebbe sicuramente alla pubblicità. In realtà quest’ultima non è altro che un segmento del marketing stesso. La bibbia del marketing di Philip Kotler inseriva la pubblicità all’interno delle famose 4P del marketing Mix: Product, Price, Place, Promotion. Lo stesso Kotler, considerato dai più, il vero guru del marketing da ormai qualche decennio, è ben cosciente del cambiamento formale del mondo della comunicazione. Dalla stesura del libro Pincipi di Marketing (lo stesso che leggevo sui banchi universitari) si sono susseguiti una invinita serie di rivisitazioni e adattamenti, culminati nel momento in cui sto scrivendo nella sua ultima opera Marketing 4.0.

Sembra passata un’eternità da quando sui banchi asettici dell’università, studiavo quelle pagine come se fossero la chiave d’accesso al mondo della gestione aziendale. Se solo avessi saputo che in così poco tempo tutto si sarebbe totalmente trasformato avrei passato più tempo a giocare alla playstation.

Oggi, la pubblicità sta diventando sempre più una strada secondaria sulla via del successo. Il marketing ha preso una strada molto più ampia e profonda, che va ben oltre la semplice pubblicità e adotta un approccio più filosofico.

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La scomparsa della pubblicità di massa.

Chiudi gli occhi ed immagina di essere il Direttore Marketing di una super azienda degli anni 60.
Il grande capo ti chiama in disparte e ti dice: “le nostre vendite sono in calo, dobbiamo fare qualcosa”. La tua azienda ha un super prodotto ma non abbastanza vendite! Quindi che fai?

Ricorda sei negli anni 60, quindi il tuo approccio al problema è semplice. Acquista spazi pubblicitari e fai in modo che questi siano ben visibili al maggior numero di persone possibili. Che tradotto significa anche, investi miliardi in pubblicità in TV, giornali, radio e tutti quei mass media che ti consentono un’esposizione al grande pubblico.

Il tuo obiettivo? In una parola, massa . Elabori un messaggio di massa, veicolandolo attraverso i mass media per raggiungere appunto la massa.

Si trattava di persuadere il pubblico di massa che il tuo prodotto è parte della cultura di massa. A quei tempi i canali televisivi si contavano sulle dita di una mano, gli spettacoli di massa erano sempre gli stessi. Quindi definire il posizionamento del tuo messaggio pubblicitario avendo a disposizione budget da azienda importante non era poi da geni tipo Will Hunting.

Ma quei giorni sono finiti da tempo. Ora l'attenzione del pubblico è divisa tra migliaia di canali televisivi e spettacoli, e molte persone guardano invece YouTube e Netflix. Se sei affetto da zapping compulsivo come me, il mondo è diventato assai complicato. Una volta passavo dal primo al sesto canale, punto. Poi una lunga serie di canali regionali che ad esclusione delle hot line notturne non avevano nulla di interessante.

Internet è un punto di svolta ma anche un paradosso. E’ il più grande mezzo di massa mai creato, che collega miliardi di persone. Ma è anche il mezzo attraverso il quale ognuno può curare la propria versione privata di esso, con timeline Facebook personalizzate e feed Twitter, e suggerimenti video su YouTube personalizzati e playlist Spotify. 

Proprio come i mass media si sono frammentati in numerosi media più piccoli, anche la cultura di massa che prima era centrata attorno ad essa si è fratturata. 

Quindi esci dal concetto anni 60, abboccati le maniche e proiettati nel futuro. E’ lampante che occorra un nuovo approccio.

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Internet e i suoi limiti.

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A livello superficiale, internet, appare come il mezzo pubblicitario perfetto. Non puoi più raggiungere un pubblico di massa con un singolo annuncio in un programma televisivo di successo, ma puoi fare qualcosa che è ancora più efficace.

Puoi mirare precisamente al gruppo di persone che desideri raggiungere con i tuoi annunci.
Di conseguenza, a differenza dei vecchi tempi della televisione, non è necessario trasmettere il messaggio a quasi tutti nella speranza di raggiungere una determinata fascia demografica.

Ma aspetta, diventa ancora meglio! Puoi anche raggiungere il tuo gruppo target ovunque, in qualsiasi momento. Non devi aspettare fino a quando sono collegati davanti la televisione a guardare la finale dei mondiali. Il tuo annuncio può essere visualizzato sulla timeline di Facebook ogni volta che si accede, ovunque si trovino, perfino e sopratutto in bagno.

E non è finita qui. Puoi addirittura misurare i tuoi risultati con una precisione ed un dettaglio impensabili fino a 10 anni fa. Puoi vedere quante persone hanno visto il tuo annuncio, cliccato su di esso e comprato il tuo prodotto o il tuo servizio come risultato. Ciò ti consente di ottimizzare i tuoi contenuti e il budget pubblicitario, in base a ciò che funziona e cosa no.

Quindi cosa fai ? Crei un bel messaggino pubblicitario, gli schiaffi una bella galleria di immagini che solo tu sai fare, gli colleghi il target che pensi più indicato, nella collocazione geografica che più ti interessa e sbaaaaaaam. 

Al click pubblica inserzione, sei li con la bava alla bocca in attesa di gestire le migliaia di risposte al tuo annuncio. Non ti stacchi dal computer, attendi che quella casellina dei messaggi passi da zero ad uno, da uno a centoduemila. Ma questo non accade. 

C'è un problemino infatti: quello che hai appena fatto tu, lo ha fatto qualsiasi altro tuo competitor. Pertanto, le persone vengono bombardate con annunci praticamente ovunque siano online. Quindi, anche se sono mirate, la maggior parte delle tue pubblicità finiranno per diventare un'altra cosa da ignorare.

Sapendo questo, molte aziende cercano rifugio in un altro approccio al marketing online: ottimizzazione dei motori di ricerca o SEO

Seo x Seo è sempre uguale a Trentaseo, questo è abbastanza chiaro, ma non ti aiuta. La speranza di possedere il segreto dei segreti solo perché ormai padroneggi termini tipo keywords, alt tag, alt title, link building ecc… è la prima a morire.

La maggior parte delle ricerche di Google produce più di una dozzina di pagine di risultati e solo poche aziende otterranno il loro SEO in modo tale da essere presentate nella prima pagina. Il resto sarà sulla temuta seconda pagina, terza o centesima. Risultato ? Anonimato.

Quante volte hai condotto una ricerca arrivando alla terza o quarta pagina ? Io personalmente, dopo aver saltato tutti i primi risultati, quelli a pagamento, non mi sposto dalla prima massimo seconda pagina. Quelli a pagamento li salto con arroganza. Perché devo penalizzare quelli che hanno lavorato sodo per andare in prima pagina a favore di quelli che stanno pagando per esserci ? Ovviamente è un concetto personale del tutto criticabile. Ma così è per me.

Fortunatamente, ci sono alcuni passi che potrai comunque compiere per avvicinarci al marketing in modo più efficace.


Identificare il desiderio.

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Primo passo dal concetto un pò banale: occorre creare un prodotto o servizio che valga la pena acquistare. Banale fino ad un certo punto però. 

Seth cita, per spiegare al meglio il discorso, un famoso professore di marketing di Harvard, Theodore Levitt.

Nessuno vuole un trapano con una punta da 4 centimetri; lo vogliono per il buco da 4 cm che fa.

Ma nessuno vuole neanche un buco fine a se stesso. È solo un modo per realizzare qualcos'altro, magari installando uno scaffale sul muro del soggiorno. E questo scaffale è solo un modo per conservare le cose, che, a loro volta, sono solo un modo per rendere la casa più ordinata.

E perché volere la casa più ordinata? Forse fa percepire di avere il controllo dell’ambiente. Forse fa sentire ammirati dagli ospiti. Forse un po' di entrambi.

In altre parole, non vuoi veramente una punta. Tu vuoi sicurezza e rispetto - due dei bisogni umani più fondamentali. La punta del trapano è solo uno strumento per soddisfarli.

Quali bisogni soddisfa la tua fotografia ?
Esistono dei concetti abbastanze generici attorno al ruolo delle immagini, ma devi concentrarti più nello specifico. Considera il tipo di fotografia che fai, la funzione delle tue immagini, il desiderio e i bisogni che soddisfa e alimenta.

Parti esattamente con un ragionamento simile alla punta del trapano. La fotografia è un mezzo per soddisfare cosa ?

Il marketing efficace inizia identificando i bisogni e i desideri di base delle persone. Queste si riducono quasi sempre ad aspirazioni profonde, emozionalmente risonanti, come l'avventura, l'appartenenza, la connessione, la libertà, la forza e la tranquillità.

Un prodotto vale la pena acquistare se fornisce una risposta convincente a una o più di queste aspirazioni.

Un marketing efficace inizia quindi nella fase di progettazione e produzione. Dopo aver identificato le aspirazioni delle persone, guida il processo di produzione in base a questi.

Inizia a creare una serie di domande concatenate per intuire i bisogni latenti dei tuoi clienti. Cosa si cela dietro il desiderio di avere le tue fotografie ? Quali servizi aggiuntivi potresti offrire per captare ulteriori desideri ? Io parto sempre da un evergreen: “la piramide dei bisogni di Maslow”. 

Abraham Harold Maslow, nella sua opera fondamentale Motivazione e Personalità, espose una teoria basata sulle motivazioni fondamentali della persona, cioè quella costellazione di fattori interni ed esterni che spiega perché l’individuo assume certi comportamenti in certi momenti. Tali bisogni hanno una natura persistente, e non mutano mai pur essendo in continuo divenire, essendo influenzati sia da motivi soggettivi, sia da stimoli esterni.

Uno degli aspetti più interessanti dello studio di Maslow è l’individuazione di una scala di priorità dei bisogni individuali.

A tal proposito egli elaborò una piramide, o gerarchia, dei bisogni, da quelli basilari ed elementari fino a quelli più astratti e complessi, che si dispiegherebbe durante lo sviluppo in una sequenza progressiva, dalla base alla punta. Ogni essere umano, solo dopo aver soddisfatto i bisogni più impellenti, proseguirà con la ricerca della soddisfazione di quelli qualitativamente inferiori.


Il consenso popolare

Ti svelo un segreto, che tanto segreto non è.
Piacere a tutti non è difficile, è impossibile.

Questo perché persone diverse vogliono cose diverse. In effetti, anche quando alcune persone sembrano avere lo stesso desiderio, spesso lo definiscono in modi diversi. 

Quindi non occorre farti pippe mentali sullo stile da seguire, sul servizio da offrire o su altre sfaccettature che abbiano l’obiettivo di avere il consenso esteso. Questo non succede. Il servizio che stai commercializzando incorpora una determinata definizione del desiderio che soddisfa, e il tuo pubblico di destinazione è composto da persone che condividono tale desiderio e definizione. Tutti gli altri sono al di fuori dell'ambito del tuo prodotto, almeno per ora.

Successivamente, puoi restringere ulteriormente il tuo pubblico di destinazione dividendolo in due gruppi: gli adottanti, che sono aperti ai cambiamenti e gli adattatori, che sono resistenti ad esso. Quest’ultimi hanno particolare bisogno di sicurezza e per far ciò si sentiranno più a loro agio a seguire i trend, utilizzando risorse e servizi che il pensiero comune definisce validi.

Gli adottanti abbracciano cose nuove. Sono aperti a nuovi stili, a nuove influenze e a nuovi prodotti.

È molto più probabile persuadere gli utenti adottanti a provare il tuo prodotto rispetto agli adattatori. Se provi a commercializzarlo con gli adattatori, chiedi loro di fare qualcosa che vada contro la loro natura: rinunciando a un modo vecchio, provato di soddisfare il loro desiderio, e sostituendolo con uno nuovo e non provato, almeno per loro.

Quindi dimenticati degli adattatori. Il tuo prodotto non è per loro - non ancora, comunque. Invece, rendi gli adottanti il tuo pubblico di destinazione iniziale.

Se ce ne sono abbastanza, costituiranno il mercato più piccolo e redditizio - il minor numero di persone che può rendere redditizio il tuo servizio.


L’insieme dei valori

Diamo per assodato il concetto che le decisioni di acquisto delle persone sono motivate da bisogni e dai desideri profondi. Esiste altro che influenza la scelta, ossia i valori personali. 

Godin ci fornisce un esempio.
Immagina qualcuno che cerca di soddisfare uno dei suoi bisogni umani più fondamentali: la nutrizione. Mentre esamina le opzioni di patatine nel negozio di alimentari, ci sono diversi valori che possono influenzare la sua decisione di acquisto. Se si preoccupa di convenienza e popolarità, andrà per il marchio più economico o più riconosciuto. Se apprezza la salubrità e la sostenibilità, sceglierà il marchio locale biologico. Se è un salutista, comprerà le sfoglie di mele croccanti che prendono per il culo il suo inconscio ma soddisfano parzialmente il desiderio. (Quest’ultima parte non l’ha detta Godin ma viene da un tratto autobiografico della mia presenza al supermercato in cerca di patatine).

Ogni valore si presenta sotto forma di perfetto opposto del suo contrario. Rischioso o affidabile, classico o di tendenza, rapido o puntiglioso ecc..

Ad esempio quando decidi che tipo di servizio presentare al tuo pubblico dovrai decidere a quale valore rispondere. Vuoi avere un’immagine autoriale o di tendenza, un prezzo accessibile o di alta fascia, vuoi essere rapido nelle consegne o perseguire la perfezione ? 

Il problema è che la maggior parte di noi, ma anche le grandi aziende, decidono di posizionarsi con delle forme ibride. Delle vie di mezzo insomma. Voglio creare un’immagine che mi rispecchia ma allo stesso tempo credo il mercato ne voglia un’altra, quindi che faccio ? Un pò e un pò. Questo è giocare sul sicuro, ci può stare.

The problem is….. la maggior parte degli studi fa lo stesso. Il che non fa altro che rendere complicato far sentire il tuo messaggio al di sopra del frastuono.

Per trovare il tuo mercato più piccolo, l'approccio più efficace è spostarti verso gli estremi che non sono ancora stati sovraffollati. Ancora meglio, traccia una combinazione unica di estremi. 


Tribù

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Non occorre essere Chiara Ferragni per creare un gruppo di fan. Non servono infatti milioni di followers, non dovrai necessariamente spararti dei video selfies salutando il tuo pubblico con “Hi Guys”. Quello che basta è parlare la stessa lingua di un gruppo di persone che esistono già. 

Ci sono già persone che hanno desideri, bisogni e valori che potrebbero ispirarli a diventare i tuoi “fans”. Stanno solo aspettando che li colleghi in una nuova tribù che li conduca al tuo prodotto.

Una tribù è un gruppo di persone che si affiliano l'una con l'altra e condividono una visione del mondo simile - l'insieme di presupposti attraverso cui essi vedono il mondo che li circonda. Questa visione del mondo informa come perseguono i loro bisogni, desideri e valori.

Pensa semplicemente al tuo caso personale. Analizza il mondo che ti circonda. Molto verosimilmente le persone con le quali condividi esperienze, visioni, punti vista, sono persone simili a te. Al meno per alcuni aspetti. 

Il mondo si muove in questo modo, creando delle piccole e grandi Tribù governate da interessi comuni.

Pertanto, il prossimo passo di un marketing efficace implica creare, connettere e condurre tribù raccontando storie che combaciano con la visione del mondo dei loro membri..

Una volta creata la tua piccola tribù di fans il passo da compiere è lo stimolo d’acquisto. In pratica devi trovare il modo di convincere la gente a comprare il tuo servizio.

La chiave per farlo è creare e alleviare la tensione - un senso di spiacevole pressione a cui il tuo prodotto offre l'antidoto.
Un modo per farlo è quello di sfidare il loro stato - la loro relazione con un gruppo e la loro posizione all'interno della sua gerarchia.

La maggior parte della gente vuole stare al passo con la propria tribù; non vogliono essere lasciati indietro quando si muove in avanti o cambia direzione.

Adottando il tuo prodotto, la tua tribù sta facendo proprio questo; la sua cultura interna si sta evolvendo. Nella frase "persone come noi fanno X, Y e Z", il tuo prodotto sta diventando una delle variabili. Il tuo compito di marketer ora sta trasmettendo il messaggio di quella dichiarazione.


L’ultimo passo

L’ultimo passo, forse il più difficile, consiste nell’estendere la presenza del tuo servizio al di fuori della tua rete di fans. Per far ciò, come marketer, devi costruire una sorta di ponte tra la tua tribù e il pubblico.

La tua base consistente di fans è composta principalmente da adottanti che hanno riconosciuto nel tuo servizio delle qualità e dei valori che non possono trovare altrove. Il pubblico invece è composto principalmente da adattatori. Di conseguenza, la realtà è che sei diventato popolare tra i tuoi fans per lo stesso motivo per cui sei impopolare per il pubblico: hai interrotto il vecchio modo di fare le cose.

Come puoi convincere il pubblico a muoversi verso il tuo servizio ?

Una risposta molto potente risiede in un fenomeno chiamato effetto rete. Succede quando un prodotto o un servizio diventa più prezioso man mano che più persone lo usano. Ciò pone le basi per un ciclo di feedback positivo: questo porta ad un numero sempre maggiore di persone che lo usano, il che lo rende ancora più appetibile, e così via.

Il feedback della rete non è altro che la trasposizione odierna del passaparola, che rimane e rimarrà uno dei mezzi più potenti della comunicazione.

In tal senso, devi spronare la tua base di fans a parlare di te e a generare feedbacks positivi.


Conclusione

Il marketing è cambiato, sentiamo tutti i giorni questa frase. Ma non è solo cambiato rispetto a 20 o 30 anni fa, è cambiato anche rispetto a ieri. L’avvento di internet infatti ha portato una mutazione costante dei mezzi e delle tecniche di comunicazione. Il mio monito è quello di lavorare sulle logiche non sulle tecniche. Avere delle logiche di marketing ben stabili ti permette di non subire traumi dovuti dal cambio di piattaforme o tecniche date dall’evoluzione costante.

Devi chiarirti le idee, essere ben convinto di quello che vuoi offrire e a chi vuoi proporlo. Essere una via di mezzo significa: nuotare in un mare pieno di competitors. Questo implica delle strategie molto più dispendiose per farti notare. Una volta che questo accade poi dovrai confrontarti con i prezzi dei competitor che soddisfano esattamente gli stessi bisogni e valori che soddisfi tu.

Noioso ma vero, la differenza la fa la tua filosofia. Il tuo modo di vedere le cose attrae le persone che si rispecchiano in te. La tua filosofia si dirama su tutti gli aspetti del tuo business, dalla scelta stilistica alla consegna del tuo prodotto.

Edoardo MorinaCommenta