THINKING, FAST AND SLOW

di Daniel Kahneman

Intro

 

Il vincitore del premio Nobel, Daniel Kahneman ci accompagna in un affascinante viaggio nella mente umana.

Ci invita a riflettere sul funzionamento del pensiero umano, attraverso la considerazione di come la nostra mente, normalmente, contraddica se stessa, distorcendo i dati e inducendoti il più delle volte all’errore.

Ci mostra come tutto viene gestito da due sistemi che spesso in conflitto tra loro in realtà dipendono dalla loro collaborazione.

Da dove proviene l’ispirazione e perché decidiamo di scattare proprio quel soggetto in quel determinato momento ? Perché diversi osservatori reagiscono in maniera eterogenea davanti la stessa immagine. Come la conoscenza del funzionamento cognitivo influenza il processo d’acquisto. 

Scopriamolo insieme.


Elementi chiave

  • Come la nostra mente funziona con due sistemi: il sistema 1, in maniera istintiva (veloce), il sistema 2 in maniera riflessiva (lenta).

  • Come i sistemi del nostro cervello influenzano i nostri scatti.

  • Come tali sistemi influenzano l’osservazione.

  • Che cavolo c’entra Roland Barthes e la camera chiara con i sistemi del cervello di Kahemann.

  • Come il nostro cervello influenza le scelte d’acquisto dei nostri clienti.


I “due sistemi”

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Ogni volta in cui devi dare significato a qualcosa, la tua mente applica due sistemi. Il primo è il “Sistema 1”, ossia il processo mentale che interpreta le tue emozioni e ed attiva le tue abilità in modo automatico. E’ il sistema intuitivo e sensibile. In pratica quello che ci da un impulso automatico quando decidiamo di scattare una foto. 

Nella vita di ogni giorno, il primo sistema è predominante nella tua riflessione quando comprendi affermazioni semplici (come “completa la frase ‘pane e …’”), quando istintivamente cerchi da dove proviene un suono fastidioso o quando fai delle smorfie a seguito di un’immagine cruenta. 

Il primo sistema garantisce un’associazione di significati (inclusi gli stereotipi) rapidamente e involontariamente.

Al contrario, il “Sistema 2” applica sforzi in modo cosciente, come quando svolgi complicati esercizi matematici, provi nuove attività fisiche o cerchi una specifica persona tra la folla. Il secondo sistema è un tipo di pensiero lento, ma necessario nei processi metodologici, come la logica formale.

Il sistema 2 è quello che ci consente di abbinare una sua forma compositiva all’immagine che ci è stata suggerita dal Sistema 1. E’ un pensiero più lento, per certi aspetti può essere definito un approfondimento.

Gli esseri umani tendono ad apprezzare il secondo sistema, più riflessivo, quando mettono da parte il primo sistema, più meccanico, ma in realtà la questione è molto più complicata. Questi processi mentali operano secondo la “divisione del lavoro” e quando si inizia a pensare interagiscono costantemente. 

Solitamente viviamo all’interno del primo sistema, dove la sua rapida elaborazione è estremamente efficiente. Ovviamente, puoi ritrovarti a ragionare secondo il secondo sistema ma, stancandoti o distraendoti, puoi ritrovarti, senza rendertene conto, nuovamente nel primo sistema di pensiero. 


Dualità e collaborazione

Quale sistema usi e come pensi dipende molto dagli sforzi che applichi. Se stai facendo qualcosa di semplice, come passeggiare su di una strada conosciuta, stai usando il primo sistema, così da avere molte capacità cognitive libere per pensare. Se acceleri il passo e cammini in modo più sostenuto, si attiva il secondo sistema per garantirne gli sforzi. Prova a risolvere un problema aritmetico mentre stai camminando e sarai verosimilmente obbligato a fermarti; il tuo cervello non può sopportare un carico addizionale.  Se il tuo secondo sistema è impegnato, sarai più portato a stereotipare e probabilmente cadrai nella tentazione di considerare le questioni superficialmente.

Pensiamo a quando dobbiamo "portare a casa" un servizio fotografico dopo aver lavorato quasi incessantemente per tutto il weekend. Il nostro cervello è stanco di analizzare, pensare alle scelte da effettuare, trovare soluzioni nuove e alternative a quanto fatto precedentemente. In queste situazioni ci ritroviamo molto spesso ad andare sul sicuro, ad utilizzare la scelta più “facile” perché magari sappiamo che ha funzionato in passato e che funzionerà anche adesso.

Il primo sistema è incline nel dare delle risposte semplici. Infatti, se compare una soluzione apparentemente corretta quando ci troviamo di fronte a un problema, il primo sistema la selezionerà in maniera automatica, perfino quando verrà smentita da successive informazioni. Nel fenomeno del “priming”, se vedi la parola “banana” seguita dalla parola “vomito”, la tua mente creerà una connessione istantanea che causerà una reazione fisica. Allo stesso modo, se esposti alla parola “mangiare”, è molto più probabile che completeremo il termine S-O-_-P come “zuppa” piuttosto che come “soap”.

Se desideri convincere delle persone, richiama l’attenzione dei loro Sistemi 1, preferendo informazioni semplici e memorizzabili: usa il grassetto nelle tue relazioni, prova a rimare degli slogan nella tua pubblicità e fai sì che il nome del tuo studio sia facile da pronunciare. 

Se dobbiamo presentare il nostro lavoro ad un potenziale cliente, o semplicemente inviare un preventivo, occorre mantenere tutto il più semplice e leggibile possibile. Magari evidenziando le parti più importanti. Poniamoci sempre la domanda… se il cliente dovesse leggere solo due righe cosa vorrei che leggesse ?


Produrre significati, commettere errori

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Il Sistema 1 predilige che il mondo sia interconnesso e comprensibile, così, se tu hai a che fare con due fatti distinti, esso cercherà dei collegamenti tra loro. Esso cerca di promuovere le spiegazioni di causa ed effetto. Allo stesso modo, quando osservi un grande numero di dati, il Sistema 1 presume che tu abbia già l’intera storia. Per esempio, se tutto quello che devi fare è conoscere superficialmente qualcuno, il Sistema 1 colmerà ciò che tu non sai di lui – questo è l’effetto alone. Per esempio, questo accade quando un servizio molto costoso viene associato ad un servizio di qualità senza averne visto il risultato.

Il Sistema 1 è anche responsabile dell’effetto “ancoraggio”, in cui inconsciamente leghi il tuo pensiero su un argomento a un’informazione che appartiene alle tue esperienze e alla tua memoria, perfino se non hanno punti in comune. Il Sistema 2 può amplificare i tuoi errori, prepotentemente, attraverso la ricerca di motivazioni per cui tu continui a credere alle risposte e alle soluzioni che hai generato. Il Sistema 2 non entra in conflitto con cosa il Sistema 1 produce; né tanto meno avalla il modo in cui il Sistema 1 cerca di categorizzare il mondo.

Già da adesso possiamo capire che tipo di influenza positiva può avere lo studiare la fotografia, i grandi autori del passato e quelli contemporanei. Allenando i nostri occhi ad osservare da un lato, dall’altro immagazzineremo nel nostro cervello immagini e contenuti visivi che pian piano entreranno a far parte del Sistema 1 è quindi della nostra sfera istintiva.

La naturale tendenza a concentrarsi sul contenuto del messaggio piuttosto che sulla sua attendibilità influenza la tua capacità di giudizio. Le persone accolgono esempi intensi per modellare le loro paure e progettare il proprio futuro. Per esempio, la copertura mediatica di eventi drammatici ma poco frequenti, come disgrazie e disastri – opposte alle minacce noiose ma comuni, come ischemie e asma – imposta questi eventi come delle ancore che le persone usano per fare considerazioni strampalate e inesatte su dove risiedono i rischi per la loro salute.


Realtà distorta e ottimismo

La nostra mente è incline  alla semplificazione , alla tangibilità e all’unità, rispetto al teorico, contraddittorio e vago. Le persone derivano il significato dalle storie che enfatizzano le caratteristiche individuali come virtù e abilità, non dando credito al ruolo della fortuna e ai fattori statistici. Tenderai a “focalizzare l’attenzione su pochi ed eclatanti eventi che avvengono piuttosto che sugli innumerevoli eventi che invece non accadono”. 

Quando raccontiamo delle storie su eventi in cui siamo coinvolti, tendiamo ad essere eccessivamente ottimisti e predisposti a sopravvalutare il nostro talento. Riponiamo anche un eccessivo peso alla nostra conoscenza, rispetto a quello che effettivamente ha.

L’intenso e pervasivo ottimismo è utile per l’economia in molti modi, poiché imprenditori e inventori tendono ad iniziare nuovi affari costantemente, nonostante le probabilità schiaccianti siano contro di loro. Pur conoscendo che indicativamente un terzo delle imprese sopravvive al loro quinto anno di attività, più dell’80% degli imprenditori valutano le loro abilità adeguate a non essere inclusi nelle statistiche; ed è proprio quel terzo che “affermava che le loro chance di fallire erano uguali a zero”.


Esperti e rischio

Il Sistema 1 influenza la "malsana" tendenza di considerare sempre positivamente le nostre “intuizioni e abilità”, il che significa che non tutti gli esperti forniscono sempre dei buoni consigli. 

La competenza fa affidamento all’abilità di un individuo. Per esempio, le reiterata pratica dei pompieri nel calcolo del rischio posto nei tipi specifici di fuoco e nelle loro esperienze nell’estinguere tali incendi, fornisce loro un’impressionante abilità nel leggere una situazione intuitivamente e nell’identificare modelli adeguati al pericolo. Allo stesso modo, un’anestesista fa affidamento su regolari e immediati riscontri medici per salvaguardare il paziente durante la chirurgia.

Coloro che prevedono valori azionari e contesti politici, ad esempio, sono indotti dal Sistema 1 alla falsa sicurezza di “risposte veloci a questioni complesse”, la loro intuizione può risultare errata, ma il vostro Sistema 2 non ha la possibilità di individuare tali errori.

Siamo particolarmente inclini al pensiero offuscato quando prendiamo decisioni su rischi e valori. Molte persone sono “avverse alla sconfitta”: infatti, odierai maggiormente perdere 100€ rispetto a vincerne 150€. Ma i mercanti finanziari tendono meno a mostrare una reazione emotiva del Sistema 1 alle perdite.

Gli individui soffrono anche dell’”effetto dotazione”: quando qualcosa ti appartiene, perfino se per un breve periodo, tendi a sovrastimare il suo valore relativo maggiormente delle cose che non possiedi. I padroni di casa sono un perfetto esempio dell’effetto dotazione, poiché spesso sopravvalutano le loro proprietà.

E’ proprio il Sistema 1 che non ci fa abbandonare la nostra zona di sicurezza. Ad esempio dal punto di vista stilistico tendiamo a mantenere una visione incline a quello che vediamo fare ad altri proprio perché non siamo avvezzi al rischio perché associato alla sconfitta, sia in termini economici sia di visibilità.

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“Due sé”, una mente

Proprio come i due sistemi interagiscono nella tua mente, i due sé entrano in conflitto riguardo la qualità delle tue esperienze.

Il “sé esperiente” è la parte di te che vive la tua vita; il “sé rimembrante” quella che valuta le esperienze che hai vissuto, ne trae degli insegnamenti e “prende decisioni” sul tuo futuro. 

Per il sé rimembrante la felicità non è cumulativa e i passaggi finali di ogni evento giocano un ruolo determinante nel ricordo dei particolari della felicità. Per esempio, quando i ricercatori hanno posto delle domande a dei soggetti per valutare la vita di una persona che ha felicemente vissuto fino all’età di 65 anni, in comparazione a un’altra che ha vissuto felicemente per 65 anni ma solo in modo soddisfacente nei suoi restanti 5, i soggetti hanno riferito che la prima vita risulta maggiormente desiderabile.

La tua valutazione della storia della tua vita da parte del sé rimembrante è una parte di come giudichi se sei felice. Valuti la tua vita in base agli standard e agli obiettivi che hai raggiunto nella tua vita. La valutazione momento-per-momento del tuo sé esperiente colma l’altra parte della tua felicità. Vantaggi e status lavorativi, legati “alla generale soddisfazione sul posto di lavoro”, non formano l’umore quotidiano delle persone. Il contesto lavorativo, invece, contribuisce maggiormente alla felicità, poiché include alcuni fattori come conversare con i colleghi ed essere liberi da “scadenze pressanti”.

Ecco di seguito le cose a cui presti maggiormente attenzione in relazione al tuo umore. Le “forme attive di svago”, come l’attività fisica o l’incontrarsi con buoni amici, ti soddisfano maggiormente delle “forme passive” come, ad esempio, guardare la TV. Non devi necessariamente cambiare il tuo lavoro o il tuo umore, ma puoi cambiare su cosa ti concentri e su come spendi il tuo tempo. Il concentrarsi si riferisce alla tua valutazione del sé: “Niente, nella tua vita, è così importante come tu credi quando ci stai riflettendo”.

I tuoi due sé sono intrecciati con i tuoi due sistemi mentali: il Sistema 2 costruisce il tuo sé rimembrante, mentre la tua tendenza a soppesare le esperienze attraverso i momenti finali e a favorire “lunghi piaceri e brevi sofferenze” viene dal tuo Sistema 1. 


Cosa c'entra Roland Barthes ?

Riassumendo, il sistema 1 è quello che ci fa scegliere istintivamente, quello che ragiona d’impulso e si basa principalmente sulla nostra memoria quindi sulle nostre esperienze. Se lo dovessimo associare in qualche modo, magari un po' forzando il pensiero, alla fotografia potremmo dire che è quella fase in cui la nostra esperienza e cultura visiva gioca le sue carte.

Da questo ci viene facile capire come uno degli aspetti più importanti della scelta dello scatto avvenga prima che questo avvenga e risiede proprio nelle nostra memoria. 

Questo avviene tramite lo studio e la visione costante di immagini che vengono immagazzinate  e successivamente richiamate istintivamente dal sistema uno.  Ci viene spesso ripetuto che le nostre fotografie sono la risultante di fattori quali esperienza di vita e cultura, proprio per questo la fotografia non può prescindere dal suo studio.

Il sistema due invece è quello che elabora, quello che scava più in profondità. 

Se il sistema uno in qualche modo, istintivamente, ci suggerisce cosa e quando scattare, il sistema due ci mette davanti al come.

Abbiamo deciso cosa scattare, adesso il pensiero diventa più analitico: che composizione utilizzare ? che forma abbinare ad un contenuto già decifrato ? Questo è proprio il lavoro del sistema due. Tale sistema occupandosi del come, ci aiuterà anche a decidere alcuni degli aspetti tecnici dello scatto in se.

I due sistemi sono per certi versi intercambiabili, perché ciò che accade nel sistema due, una volta ripetutosi con costanza, può diventare scelta istintiva. Proprio per questo aspetti meramente tecnici diventano col tempo scelte d'impulso. In poche parole queste scelte passano da un sistema cognitivo lento ad un sistema veloce.

“Non sono io che vado in cerca di lui ma è lui che, partendo dalla scena, come una freccia, mi trafigge. Io sono attratto da un “particolare”. Io sento che la sua sola presenza modifica la mia lettura, che quella che sto guardando è una nuova foto, contrassegnata ai miei occhi da un valore superiore. Questo particolare è il punctum (ciò che mi punge). Per quanto folgorante sia, il punctum ha, più o meno virtualmente, una forza di espansione. “ - Roland Barthes

“Così il particolare che mi interessa non è, o per lo meno non è rigorosamente, intenzionale”. - Roland Barthes

Dal punto di vista dell'osservatore, l'opera di Kahemann, può essere vista come una versione moderna e adattata ad un ambiente diverso della camera chiara di Roland Barthes.

Roland Barthes, come tutti sappiamo, sosteneva che ogni immagine che lo colpisce contiene un particolare, probabilmente non intenzionale, che cattura la sua attenzione. Analogamente al Sistema 1, questo vive e esercita le sue funzioni nella sfera istintiva e personale. Quindi quel particolare può richiamare un qualcosa, che magari non era neanche l’intenzione dell’autore, ma si trasferisce nella sfera della memoria dell’osservatore stesso.

Ecco perché il sistema 1 per assonanza puo’ essere visto come il punctum del buon Roland.

Se volessimo invertire la cosa, quando ci accingiamo a fotografare,  molto spesso tendiamo a chiederci il perchè abbiamo deciso di farlo propria in quel momento e a quel determinato soggetto. Adesso sappiamo che è proprio il nostro cervello che funziona nel suo sistema 1 in questa maniera.

A quel punto, costruiamo quindi la composizione, scegliamo il punto di vista per mettere in risalto quell’elemento per facilitare chi osserverà la nostra immagine. Questo processo invece riguarda proprio il sistema 2.

  • Il punctum è l’aspetto emotivo, dove lo spettatore viene irrazionalmente colpito da un dettaglio particolare della foto. Questo è il sistema 1 e in quanto tale si rifà all'istinto e all'esperienze soggettivo. Per questo motivo ognuno di noi "legge" determinate immagine in maniera diversa.

  • Lo studium è l’aspetto più razionale e si manifesta quando il fruitore si pone delle domande sulle informazioni che la foto gli fornisce. Il sistema 2 fornisce degli elementi più razionali e analitici, per questo dal punto di vista tecnico/compositivo/storico un'immagine può avere una lettura più omogenea tra i suoi osseravtori.


Il comportamento d’acquisto.

Quando si effettua un acquisto, se questo è di routine, solitamente non sappiamo dare una motivazione reale. Quello che sfugge, perché avviene a livello inconscio è che nel momento di decidere cosa comprare si creano delle associazioni; infatti il cervello passa in rassegna tantissimi ricordi, emozioni, episodi, fino a giungere ad una risposta rapidissima che condiziona l’acquisto.

Questo tipo di associazioni avvengono pure nella mente dei nostri clienti. Quando guardano delle nostre immagini d’esempio per un servizio proposto, iniziano ad associarle alla loro sfera personale pure se non hanno niente a che fare con questa. 

Le associazioni diventano poi comparazioni immediate quando si affrontano argomenti piu’ quantitativi, come ad esempio il prezzo. Quando forniamo un preventivo, nella mente del nostro cliente avviene subito un processo istintivo di comparazione non solo con servizi analoghi ma anche con elementi che non hanno nulla in comune. Non so se vi è mai capitato di andare in vacanza o comprare una tv e associare il prezzo al numero di matrimoni (se fate i fotografi da matrimonio) da dover fare per recuperare quel prezzo. 

Questa risposta viene raggiunta nel giro di pochi attimi e avviene proprio nel sistema 1 del nostro cervello. Questo aprirà le porte ai collegamenti di esperienze, di ricompense, punizioni ed emozioni passate in modo da ridurre istantaneamente il campo delle scelte, permettendoci di prendere una decisione che dovrebbe dare l’esito migliore. 

Il sistema 2 farà il resto. Analizzerà piu’ dettagliatamente, attribuirà un valore più specifico e ne trarrà le sue idee. 

Quello che occorre tenere a mente è che, come nella vita, la prima impressione è la più importante. Questo non vuol dire che dobbiamo tenere basso il prezzo altrimenti siamo fregati, ma significa che numerosi studi di marketing ci insegnano che esistono tecniche che ne facilitano l’accettazione istintiva.  Avete mai sentito pubblicità dove alcuni servizi vengono definiti con il prezzo “per meno di un caffè al giorno”?

Ok facciamo un esempio per schiarirci le idee. Vogliamo offrire un servizio annuale di qualsiasi tipo, ipotizziamo di consulenza. 

Creiamo il nostro piccolo business plan e decidiamo di voler proporre tale servizio con 3 appuntamenti mensili da un’ora ad un costo annuale di 420€. Ora… al momento di proporlo abbiamo 3 strade. La prima è semplicemente dire il costo del servizio è di 420€, punto. La seconda è dividere i 420€ per le 3 ore di servizio e dire: il costo del servizio è di 140€ all’ora (direi che la cosa risulterebbe piu’ complicata). La terza opzione è quella di dividere l’intero costo richiesto per il numero di giorni dell’anno: 420€/365 uguale 1,15 euro al giorno.

Quindi confrontiamo le tre opzioni.

Il costo del servizio è di 420 €.

Il costo del servizio è di 120€ all’ora.

Il costo del servizio è poco piu’ del prezzo di un caffè al giorno.

Molte grandi aziende utilizzano questo sistema proprio perché lavora nel sistema 1 del nostro cervello che istintivamente paragonerà il costo del servizio proprio alla spesa del caffè preso al bar. 

This is how it works. Lo so, nel nostro caso non è semplice dire il nostro servizio comprende due fotografi per l’intero corso dell’evento al costo di una pizza e una birra al giorno, ma comunque l’idea di associare ad elementi quotidiani (o familiari) può offrirci degli spunti.


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FRASI CHE HO SOTTOLINEATO 

“Le persone continuano a credere incrollabilmente in qualsiasi asserzione, per quanto assurda essa sia, quando godono del sostegno di una comunità di credenti che hanno la loro stessa mentalità.” 

“Un modo sicuro di indurre la gente a credere a cose false è la frequente ripetizione, perché la familiarità non si distingue facilmente dalla verità.” 

“Perché la paura di perdere è più forte del piacere di vincere?” 

“Considerato quanto poco sappiamo, la certezza che abbiamo delle nostre convinzioni è assurda; ed è anche essenziale.” 

“L’intelligenza non è solo la capacità di ragionare: è anche la capacità di trovare materiale pertinente nella memoria e di usare l’attenzione quando occorre farlo.” 

“Molte persone sono troppo sicure delle loro intuizioni e tendono a riporre in esse troppa fiducia.” 

“I veri esperti conoscono i limiti della loro conoscenza. Vi sono molti pseudoesperti i quali non si rendono minimamente conto di non sapere quello che fanno (l’illusione di validità) e che, in generale, la sicurezza soggettiva è spesso troppo grande e troppo poco informativa.” 

“Quando ci sentiamo a disagio e infelici, perdiamo il contatto con la nostra intuizione.” 

“Uno sforzo di volontà o di autocontrollo genera stanchezza; se ci si è dovuti imporre di fare una cosa, si è meno disposti o meno capaci di esercitare l’autocontrollo quando insorge un nuovo problema.” 

“È la coerenza, non la completezza delle informazioni, che conta per una buona storia. Anzi, si scopre spesso che sapere poco rende più facile integrare tutte le informazioni in un modello coerente.”


A cura di Edoardo Morina

Prima traduzione: Giuseppe Antonio Giunta


Edoardo Morina