The Road to Reinvention

di Josh Linker

INTRO

Josh Linker, nel suo best seller internazionale, ci suggerisce il costante rinnovamento del nostro pensiero e della nostra attività. Il reinventarsi deve diventare una consuetudine e una disciplina da seguire con costanza e non solo l'ultima chance per salvare l'irreparabile.

ARGOMENTI CHIAVE

  • Il reinventarsi deve diventare una filosofia aziendale.

  • Come installare il gene dell'innovazione tra i tuoi collaboratori.

  • Come reinventare ambienti tradizionali.

  • I principi della reinvenzione.


Se attendi, sarà troppo tardi.

Il momento giusto per reinventarsi è: sempre !

L’errore più grande che spesso commettiamo è credere che quando le cose funzionano bene dovremmo lasciarle così come sono. La realtà invece ci dice che quando ci sediamo sugli allori di una giusta scelta il mondo ci raggiunge e ci supera in pochissimo tempo. Attendere il declino di un’idea, o farsi prendere dalla pigrizia, ci dirige dritti verso il rallentamento, sia personale che della nostra attività.

Lee Kun-Hee, capo della Samsung, ha scombussolato la sua compagnia, proprio all’apice del successo – cambiando tutto, malgrado la sua crescita senza precedenti e l’andamento finanziario migliore di sempre. Lee sapeva che malgrado il suo successo, Samsung avrebbe conosciuto il declino e sarebbe fallita se non avesse intrapreso una riorganizzazione completa e veloce. Il mantra dei direttori esecutivi della sua azienda fu “cambiate tutto, tranne vostra moglie e i vostri figli”. La leadership di Lee ha salvato la compagnia dal fallimento, come quello di Circuit City o Blockbuster, che fiduciosi della loro principale attività commerciale sono stati spazzati via.

 

Non confondere “reinvenzione” con “inversione”.

Le inversioni di tendenza sono dei tentativi disperati di salvare il salvabile. Molto spesso queste non funzionano perché tanti aspetti dell’attività risultano compromessi.

Un cambiamento costante, anche a dispetto di quello che “funziona già”, è l’unica via per sopravvivere e crescere in un ambiente altamente competitivo come quello odierno.

Impara da Polaroid fallita nel 2001. Polaroid rifiutò le idee di alcuni impiegati che suggerivano lo spostamento delle attività principali verso la fotografia digitale. Perché? Perché i suoi funzionari esecutivi volevano proteggere la loro vacca da mungere, la pellicola.

Solo in anni recenti l’azienda ha avuto la capacità di rientrare in auge grazie a delle strategie che già decenni prima erano state messe a vaglio. Oggi la Polaroid combina quella che è la sua competenza principale, la pellicola istantanea, e gli aspetti guidati dai bisogno del mercato.

Capire le esigenze dei clienti risulta tanto difficile quanto fondamentale. A volte basterebbe immergersi nelle loro realtà, parlare con loro, capire quello che può essere migliorato e quello che andrebbe totalmente reinventato. Oggi esistono centinaia di sistemi, dalla creazione di form on line (vedi typeform.com) alle video chiamate di gruppo come Skype e Google Hangouts. I clienti passati dovrebbero diventare i consulenti principali, coloro in grado, grazie all’esperienza diretta, di suggerirti la strada verso il miglioramento.


Reinventa i tuoi processi

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Esamina ogni aspetto del tuo business, dal servizio alla tecnica.

Se ci pensate bene il modello di business (osservazione generale) del nostro settore è uguale da centinaia di anni. Si propone un servizio ad un determinato prezzo, si effettua il servizio, si viene pagati. Questo, con tutti i cambiamenti legati alla modalità stessa del servizio (si pensi alla rivoluzione del digitale), rimane comunque qualcosa di invariato nei decenni. Dovremmo forse iniziare a trovare un’idea che ci differenzi, qualcosa di unico, che ci metta in una posizione di vantaggio verso tutti i nostri concorrenti che operano esattamente allo stesso modo.

Certo non è un’operazione semplice, ma nel mondo ci sono centinaia di esempi di business apparentemente “impossibili da reinventare” che hanno fatto fortuna semplicemente cambiando un aspetto del modello di vendita.

Prendiamo in considerazione, Michael Dubin che ha scombussolato l’industria della rasatura.

Un giorno Michael ha deciso di vendere rasoi e lamette. Un mercato dominato dalle grandi marche, probabilmente saturo e sicuramente statico nei suoi modelli di vendita.

Per competere in un ambiente del genere, il buon Dubin, non ha pensato di cambiare l’aspetto tecnico del prodotto, non si è esclusivamente concentrato sulla qualità delle lamette, ma ha deciso di rischiare reinventando il sistema di vendita utilizzando sottoscrizioni mensili che fanno risparmiare tempo e denaro ai clienti. In pratica, tutti gli uomini devono radersi, la maggior parte di questi, me compreso, si distruggono le palle ad andare al supermercato per comprare la lametta e quando si trovano a fare la spesa la maggior parte delle volte se ne dimenticano. L’idea nasce proprio da qui. Paghi una sottoscrizione mensile e ti arriva direttamente a casa, ogni mese, tutto ciò che ti serve per raderti.

Dopo aver prodotto una campagna mediatica con soli 4000$ a promozione, la sua compagnia è aumentata del valore di 60 milioni di dollari quasi da un giorno all’altro. Dubin non produce niente – egli compra le lame da una fabbrica. La sua reinvenzione dell’industria della rasatura è tutta incentrata su processi e operazioni. Michael Dubin’s Dollar Shave Club, approfondite la ricerca perché è un’operazione davvero affascinante.


Rendilo memorabile

Pensa fuori e dentro gli schemi. Non occorre concentrarsi esclusivamente sull’aspetto principale come quello qualitativo stilistico del nostro servizio. Dobbiamo avere una visione a 360 gradi di tutto quello che la nostra attività svolge. Dove possiamo migliorare? Cosa possiamo reinventare? Come quello che offro può migliorare l’esperienza del mio potenziale cliente ?

Quando Doug Dietz, designer tecnologico della produzione delle immagini sanitarie, comprese che non avrebbe potuto rimodellare un macchinario MRI che spaventava pazienti giovani e bambini dell’ospedale, decise di cambiarne il contesto. Creò delle stanze più aperte e decorò i macchinari MRI col tema dei “super eroi” e con altri infantili. I bambini si calmarono e dei bambini rilassati significano una migliore immagine.

Quando effettui un cambiamento, connetti la tua persona e il tuo volto ai tuoi valori. Il tuo servizio deve in qualche modo rappresentare tutto quello che sei.

Se la tua offerta è incentrata sull’innovazione e sulla visione non stereotipata dell’evento, anche tu e l’ambiente che ti circonda dovrebbe esprimere la stessa sensazione.

Racconta la tua storia in modo creativo. Il tempo della comunicazione unilaterale dove si creava un messaggio ad alta risonanza, e si presentava nelle vecchie piattaforme come TV, cartelloni, riviste è ufficialmente morto. Oggi occorre comunicare i propri valori e creare adesione alle proprie visioni.

La famiglia Resnick coltiva piccole e dolci clementine. Nel 2001, Stewart and Lynda Resnick diedero un nome ai loro frutti, “dolcezze”, e crearono una storia del brand per cui “i bambini amano le dolcezze poiché le dolcezze sono fatte per i bambini”. Mediante la vendita delle clementine “dolcezze” per bambini, essi si spostarono verso il mercato dei dolci per bambini e tuttora i genitori sanno che le clementine sono un frutto salutare. Ciò crea un vantaggio nel mercato dove le clementine sono praticamente simili. Nel 2012, i Resnick hanno spedito 75 milioni di scatole – quadruplicando il volume del 2005. Sono adesso una delle “famiglie più ricche del mondo”. Ovviamente, essi hanno ribattezzato il succo di melograno come “POM meraviglioso” e hanno creato il brand dell’acqua Fiji. “La loro formula è: un racconto eccezionale per un successo eccezionale”.

 

Quando comunichi elimina tecnicismi e complessità. Parla e scrivi chiaramente e direttamente, con la prospettiva dell’acquirente nella tua mente. Non accumulare troppe cose in un solo annuncio. Infatti, decidi cosa desideri che il mondo associ al tuo brand.

Le Volvo offrono molte caratteristiche apprezzabili ma si distinguono in un fattore – sicurezza. Dai alla tua comunicazione un forte impatto, così le persone possono ricordarsi cosa dici. Comunica in modo logico e soprattutto arriva immediatamente al punto che interessa ai consumatori. Non tenere segreti, perfino se la rivelazione può nuocerti all’inizio. Sii trasparente. Condividi le buone e le cattive informazioni, così che le parti interessate possano fidarsi di te e aiutarti al successo.


Reinventa la tua cultura

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Crea una cultura della reinvenzione e dell’innovazione. Come detto, il cambiamento deve essere costante. Per far si che questo avvenga, occorre avere una filosofia aziendale tale da incentivarlo. Innesta nella mente tua e dei tuoi collaboratori l’esigenza della generazione delle idee. 

Quando estendi il tuo studio inserendo all’interno anche dei collaboratori il tuo potenziale aumenta esponenzialmente. Il problema reale è che la maggior parte dei collaboratori si trasformano molto presto in semplici esecutori. Ma non è un loro errore. Sei tu stesso che devi stimolare ed incentivare il loro coinvolgimento al cambiamento, ascoltando, premiando e attuando.

Articola in modo chiaro cosa vuoi cambiare e come intendi farlo. Dai alle tue iniziative titoli attraenti.

Zappos risveglia la propria forza-lavoro attraverso lo slogan “Una consegna WOW come servizio” e ricompensa tale comportamento attraverso la condivisione di storie “WOW”.

Fondi la tua cultura con la passione. Non tollerare attitudini disfattiste e velenose. Alcuni persone accanto a noi bloccheranno il cambiamento. Mostra loro come in realtà stanno bloccando la crescita dell'attività. Se le persone non vogliono e non possono cambiare, perfino se lavorano duramente ed ottengono risultati importanti, non curarti di loro. Costruisci dei rituali che amplificano i tuoi valori.

L’insieme dei rituali del Hotel Riz-Carlton sono giornalieri e i membri del personale – chiamati sempre “signore e signori” – condividono le storie di come gli impiegati forniscono un incredibile servizio ai clienti.


Conosci i tuoi clienti e te stesso

L’Harley-Davidson oggi potrebbe non esistere se non fosse stato per alcuni impiegati che hanno capito le esigenze dei loro clienti. Nel 1970, le vendite dell’Harley precipitarono quando i rivali giapponesi aggredirono il mercato con motociclette più veloci e più economiche. A salvare l’Harley dalla bancarotta fu l’acquisto della compagnia da parte di alcuni membri dello staff. Anziché copiare la competizione, essi puntarono alla piccola base di clienti affezionati. Oggi, l’Harley vende motociclette, vestiario ed esperienze a un mercato più grande e più professionale, che apprezza il fascino e l’immagine e il “rombo” dell’Harley-Davidson.

Scopri la tua nicchia di mercato e fai qualcosa di unico per essa.

Per esempio, quasi il 50% dei viaggiatori negli USA sono donne. Gli hotel che offrono loro dei servizi specifici hanno apprezzato una crescita maggiore della media delle industrie. Considera la nicchia di mercato, basata sull’età, lo stile di vita, gli interessi e perfino l’orientamento sessuale. Ed è proprio una nicchia può spingere in avanti la tua attività più di uno scontro con dozzine di rivali sul mercato.

L’esigenza di individuare la tua nicchia è vitale. Anche all’interno dello stesso settore. Ad esempio chi di noi opera nel settore della fotografia da matrimonio deve individuare ben presto le caratteristiche che accomunano la maggior parte dei clienti. Alcuni di noi avranno a che fare con clienti appassionati di arte, altri con professionisti del settore della consulenza, altri con giovani ragazzi legati alla tradizione religiosa. L’individuazione del target di riferimento avviene attraverso l’analisi della “Buyer Persona”, ossia l’identikit del nostro cliente ideale. Questo risulta fondamentale al fine di capire le esigenze reali, le modalità di comportamento all’acquisto, le strategie di comunicazione.

La compiacenza uccide. Ognuno di noi (ogni azienda in realtà) inizia la fase del declino all’apice del successo. La reinvenzione deve diventare parte della tua cultura. Affronta il decadimento attraverso una costante reinvenzione: non permettere che la gloria momentanea di paralizzi e ti guidi verso il decadimento.

Impara da Nest, una start up sviluppatasi in un garage dagli ex membri del gruppo Apple e che ha rivoluzionato l’industria termostatica. La loro peculiarità sono dei termostati intelligenti che imparano a regolare la temperatura in modo dinamico dalle preferenze degli inquilini. La Nest ha venduto i suoi prodotti 10 volte in più rispetto al prezzo del valore medio dei suoi concorrenti ed ha fatto sold out in appena una settimana dal lancio. Come molti lavori dimostrano, Nest ha modificato l’industria proprio quando gli altri giganti dormivano. Seguendo la tradizione, la Nest non è che una delle innumerevoli start-up che può proporre una radicale trasformazione molto meglio rispetto alle grandi corporazioni.

Ma le migliori aziende e le migliori persone cambiano costantemente per rimanere all’apice, non importa quanto siano grandi.

La Nike scombussola il proprio business e reinventa costantemente. Essa commercializza il nuovo benessere vigilando scrupolosamente su accorgimenti e design delle scarpe, raccogliendo una crescita di consensi annuale che eguaglia sorprendentemente quelle delle aziende più piccole.

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“Gli otto principi della reinvenzione”

Se rimani nel percorso tradizionale dell’impresa correrai più rischi rispetto a quel percorso che prevede stravolgimenti e innovazione.

Riaddestra te stesso seguendo gli otto principi della reinvenzione:

• “Lascia andare il passato” – non lasciare che ciò che accaduto, buono o cattivo, blocchi cosa puoi e cosa devi fare. Vai oltre quel tuo "sistema" sicuro ma ripetitivo. Vendi o reinventa il tuo successo, ma altera la tua azienda. Dimentica sia i fallimenti sia le vittorie; entrambe ti bloccano.

• “Incoraggia il coraggio” – dai alle persone la possibilità di condividere le idee. Apprezza sia quelle buone che quelle cattive, e non criticare mai, né schernire quelle persone che ti offrono idee che non ti piacciono – non le sentirai più. Lascia scorrere le idee.

• “Comprendi il fallimento” – adotta il punto di vista per cui dai fallimenti vengono insegnamenti e nuove opportunità. La reinvenzione richiede prove ed errori, esperimenti e molte correzioni prima di centrare il bersaglio. Non buttarti giù e non punirti per i fallimenti.

• “Fai l’opposto” – nessun prodotto o processo innovativo viene dalla convenzionalità.

Dove ha bloccato l’utilizzo della crema sul viso delle supermodelle nei cartelloni pubblicitari e ha riproposto il motto “vere donne e veri uomini”.

• “Immagina le possibilità” – dimentica il “se non vedo non credo”; infatti, pensa al “vedrai quando comincerai a credere”. Concentrati sulle possibilità: se puoi immaginarlo puoi anche renderlo possibile, progettando nuovi prodotti, servizi e operazioni.

• “Poniti al di fuori del tuo business” – rendi il tuo business ridondante.

Proprio come il nuovo iPhone ha divorato il mercato per i precedenti modelli, rinnova costantemente. Le organizzazioni più durature – 3M, IBM, Berkshire Hathaway, Western Union – non fanno nient’altro che quello che facevano quando hanno iniziato. Dimentica il tuo pane e burro; se non lo fai, altri lo faranno.

• “Non porti limiti” – non credere ai limiti e non accettarli. Quando gli altri dicono che non può essere fatto, impegnati ancora di più. Non “accettare il ‘no’ riflessivo”. Ricorda la storia degli alpinisti intrappolati in una grotta e con una sola ora di ossigeno a disposizione. Ad intervalli regolari, l’unico uomo che aveva un orologio informava gli altri sul tempo rimanente prima che soffocassero. Per incoraggiare gli altri, gonfiò le stime di mezz’ora ogni volta. I soccorritori finalmente li trovarono; erano tutti sopravvissuti, eccetto quello che teneva il tempo – che, sapendo quando sarebbe soffocato, morì. “Era diventato così convincente che quando il tempo finì il suo corpo smise di combattere. Gli altri, che credevano di vivere, ce l’hanno fatta.”

• “Vai oltre” – poni i tuoi obiettivi dove pensi che il mercato stia andando anziché dove si trova adesso. Sviluppa il tuo prodotto per il mercato del futuro. Se hai bisogno di 18 mesi per realizzare la tua idea, progetta quello che vedrai tra 18 mesi.

Edoardo Morina