Oversubscribed

 

Il seguente articolo non è una traduzione, ne un riassunto del testo originale. Il suo utilizzo è stato effettuato sotto forma di ispirazione per dar vita ad un testo originale totalmente rivolto alle esigenze dei fotografi. Photographersbooks suggerisce l’acquisto del libro originale.



 

Ispirato a OVERSUBSCRIBED
di Daniel Priestley

Copy of Marielle Price.png

N.B. KINDLE READER. Per importare il libro sul vostro kindle.
1. Collegatevi al vostro account amazon > i miei dispositivi > email
2. Scaricate e inviate il file a quella mail.


"Probabilmente molto tempo fa avete appreso che il modello di domanda e offerta determina il prezzo e il profitto che farete. Ma ciò che non avete imparato è che potete creare voi stessi i modelli del vostro mercato."

Quante volte ti sei chiesto se il prezzo del tuo servizio è quello giusto ? Magari pensi pure che abbassandolo potresti avere una crescita importante nel numero di richieste. Scegliere di abbassare i prezzi è da sempre il primo pensiero che sfiora chiunque intenda cambiare rotta.

Ho pochi servizi, che faccio ? Abbasso i prezzi.
I clienti preferiscono i miei concorrenti ? Abbasso i prezzi.
Il numero di servizi è vertiginosamente diminuito ? Sarà colpa del mercato, devo abbassare i prezzi.

"Se state dietro al prezzo del mercato più ampio, resterete sempre mediocri.”

Attenzione ! Qui mi riferisco, non a caso, al concetto di prezzo più ampio.
Con questo intendo il prezzo medio di mercato.
Quando decidi le tue strategie di prezzo cosa fai ? Ti identifichi col mercato e decidi se stare un po’ più su, un po’ più giù ?

"Per un numero ristretto di persone il vostro valore è molto più alto di quanto pensiate. Non avete bisogno che tutti sul pianeta vi vedano come l’azienda migliore, vi servono solo le persone necessarie a far salire i vostri prezzi."

Focalizzati sull’innovazione, sulla gestione ottimale dei clienti e tanti aspetti interni che possono comunque distinguerti dal resto.

Il prezzo è uno strumento straordinario che influenza il tuo profitto, ma non è l’unico.

Durante questo articolo, ispirati dal testo Oversubscribed di Daniel Priestley, cercherò di individuare quali sono le caratteristiche e le strategie necessarie per avere più clienti interessati al vostro servizio di quanti ne potresti realmente servire.

Ricorda il prezzo di mercato è la risultante dell’equilibrio tra domanda e offerta. Se davvero intendi proporre il tuo prodotto a dei prezzi più alti devi concentrarti nel rompere questo equilibrio.


Crea squilibrio tra domanda e offerta.

Durante questo testo mi riferirò molto spesso al termine “Oversubscribed”, titolo stesso del libro di Priestley. Con Oversubscribed si intende in tale occasione il numero maggiore di clienti interessati rispetto a quelli che potresti servire.

shutterstock_30177289.jpg

Per generare profitto, e un’azienda Oversubscribed, devi creare squilibrio tra domanda e offerta.

Per fare ciò, l’autore individua 4 elementi chiave che ti permettono di ottenere più richieste che offerte a disposizione.

Prima di tutto chiariamo il concetto.
Quando parlo di squilibrio di mercato, intendo avere più persone che bussano alla tua porta per avere i tuoi servizi rispetto a quelli che puoi effettivamente gestire.
Supponiamo che tu faccia il fotografo da matrimonio. Sai bene che, allo stato attuale della tua organizzazione, potrai gestire un numero massimo di servizi durante la stagione.
Per puro spirito di semplificazione, prendiamo come numero il 50. Quindi durante un anno potrai accogliere 50 coppie, o meglio potrai servire 50 coppie.

Generare squilibrio significa trovare i sistemi che ti consentano di avere un numero molto maggiore di potenziali clienti che vorrebbero usufruire dei tuoi servizi. Quindi avere 100, 150 coppie che bussano alla tua porta in attesa di firmare il contratto.

Per far ciò, come detto, Priestley ha individuato 4 elementi chiave che vi elenco:

  1. Innovazione.

  2. Relazioni

  3. Funzionalità

  4. Prezzi

Andiamo a vedere punto per punto di cosa si tratta.

Innovazione

Avviene quando hai creato qualcosa di unico ed originale che nessun altro nel tuo mercato propone.

Lo so... starai pensando, ma cosa dovrebbe differenziarmi rispetto al resto del mondo ?
Le risposte che sussurri nella tua mente sono spesso molto simili.

Ok, seguo il mio stile e me ne frego delle tendenze e di quello che fanno tutti gli altri !
E’ un inizio ma…

Sai qual’è l’unico gruppo di fotografi più ampio di quelli che copiano ?
Quelli che sostengono di essere copiati ! In fotografia non si inventa più niente, o quasi.
L’approccio stilistico per quanto non convenzionale che sia, caro mio, non lo hai inventato tu. Quello che fai è il risultato delle influenze che hai subito, quindi hai certamente copiato, seppur inconsciamente, e penserai che qualcuno ti copi, perché sei parte delle sue influenze.

Quindi escluso il discorso stilistico che avrà già dimezzato il numero di lettori che per orgoglio non si rivedono in queste parole, quali sono le alternative per differenziarmi dal resto ?

Immaginate il mondo della musica per un attimo. Apple, con il suo iPod, ha cambiato la musica ? No, ne ha cambiato la fruizione. Steve e la flotta di progettisti, hanno inventato un nuovo metodo di accesso alla musica. Hanno cambiato molto più che la musica, hanno creato uno stile di vita, hanno cambiato un processo, hanno modificato un’intera industria discografica.

Un’innovazione può anche essere un piccolo ingranaggio dei tuoi processi. Può trattarsi di un’abbinamento tra dei servizi che nessuno propone congiunti.

Ad ogni modo, l’autore ci da ancora un suggerimento, classificando 3 tipologie principali di innovazione:

  • Innovazione del prodotto.

Investi in un nuovo prodotto che nessuno ha visto prima, oppure ne modifichi uno in modo non convenzionale.

  • Innovazione del sistema.

Il tuo servizio (o prodotto) viene immesso sul mercato con delle modalità che lo rendono più rapido e più affidabile.

  • Innovazione del marchio.

Costruisci un bel vestitino al tuo prodotto. Rendi più desiderabile quello che hai fornito fino ad adesso creandogli un packaging accattivante o elementi che aumentino il suo valore percepito.


Relazioni

Hai creato un rapporto tanto stretto con i tuoi clienti che gli stessi ignorano i tuoi concorrenti. Quest’aspetto, è tanto cruciale, quanto di difficile attuazione in un mercato spesso gestito da vendite one-shot, cioè una volta nella vita.

Prendendo sempre come esempio il fotografo da matrimonio, l’obiettivo stabilito dall’autore si manifesterebbe se i coniugi decidessero di sposarsi più volte. Dovresti sperare il contrario, credo.

In realtà la vendita del servizio è solo l’ultimo passo.
La relazione puoi costruirla fornendo tutti quei tasselli iniziali che portano alla scelta finale.

Cerca di capire tutte le informazioni che i potenziali clienti ricercano prima della decisione d’acquisto. Fornisci loro tutte le informazioni necessarie, presentati come la risposta alle loro domande. Diventa insomma influente nella loro ricerca.

Diventare più influente significa migliorare le tue capacità di coinvolgere gli altri nelle tue idee e nei tuoi progetti.

Significa anche ampliare l’appeal del tuo studio attraverso i canali media, eventi, pubblicità e brand building.

E ti dirò di più, pensare di essere un erogatore di servizi one-shot, non è per forza la visione corretta, ma ne parlerò dopo.

Funzionalità

Hai soddisfatto le esigenze del mercato con la massima efficienza.

Come puoi migliorare la funzionalità del tuo studio ?

  1. Automatizzando le operazioni in maniera tale da velocizzare i processi.

  2. Migliorando le informazioni che metti a disposizione hai velocizzato i processi di apprendimento. Hai anche colmato il gap esistente tra quello che fornisci e quello che i clienti si aspettano da te.

  3. Migliorando la distribuzione rendendo disponibile il tuo servizio con un minor sforzo da parte dei tuoi clienti. 

Prezzi

Ecco il momento in cui entra in gioco il tanto agognato concetto di prezzo. 

Punto numero uno, ma anche due, tre e duecentocinquanta. Ridurre i prezzi non deve corrispondere alla riduzione del tuo margine. 

Un servizio lo vendi 10 ti costa 7, il tuo margine è 3. Se il calcolo fosse così semplice non esisterebbero corsi di laurea, biblioteche dedicate, milioni di siti internet e forse neanche le calcolatrici. Ma…. al momento mi basta questo per rendere l’idea. Seguimi.

Quindi vendi il tuo servizio a 10 e ti costa 7. Quello che porti a casa è quel misero 3.
Ora decidi di differenziarti dalla concorrenza presentandoti sul mercato con un prezzo ultra conveniente. Quindi decidi di urlare, come si fa nelle migliori fiere ortofrutticole, “il tuo fotografo a 8”. 

Il problema qui non è il fatto che ti stai presentando a 8, nessuno può dirti nulla. Stai compiendo una scelta in un libero mercato e sinceramente mi stanno sulle palle tutte le discussioni relative all’etica dei prezzi e alla salvaguardia del settore. Libero mercato, libera scelta.

Il problema è solo tuo. Ti accorgerai presto di esserti preoccupato solo di ridurre il prezzo da 10 a 8, non considerando che il tuo margine così facendo diventerà un infimo 1. Lo vendi a 8, ti costa 7, il tuo margine è 1. Non mi dire che sei una pippa in matematica perchè è roba da elementari.

Per questo ti chiedo.. hai considerato quanto sia sostenibile per la vita del tuo studio questa scelta ? Se si, vai avanti per la tua strada. Spaccati la schiena amico mio, ma ogni notte pensa a chi diavolo ti ha detto di fare questo lavoro per quel misero ritorno.

Se invece pensi davvero che il prezzo che stai offrendo possa differenziarti ma, allo stesso tempo, vuoi un ritorno economico sostenibile non hai scelta.

Devi abbattere i costi di produzione. E devi farlo senza che questo comporti la riduzione della qualità del tuo servizio.

Se ci pensi bene fino ad un ventennio fa, la nostra professione era per pochi. Chi lo faceva aveva barriere d’entrata importanti e capacità tecniche sopra la media.
Insomma il fotografo era una professione che generava profitto. Poi cosa è successo ? 

Il fotografo è ancora una professione che genera profitto. Ma non senza sforzi strategici e di programmazione aziendale. Questo perché ?

La risposta più ovvia è “perché è aumentata la concorrenza”.
Aumentando la concorrenza, aumenta l’offerta, la domanda no. Quindi per tornare al principio di questo testo, il prezzo è generato dall’equilibrio tra domanda e offerta, quindi si riduce.

Ok questo è vero, lo hai imparato, lo abbiamo imparato, ma la domanda che ti esorto a rispondere è… perché è aumentata la concorrenza ?

La risposta sta nell’abbattimento delle barriere d’entrata e dei costi di produzione. Quindi la concorrenza non è altro che una conseguenza.
Probabilmente anche tu sei in questo mercato grazie a questa mutazione del mercato. Anche tu hai avuto vent’anni e volevi inseguire i tuoi sogni, anche tu eri simile a coloro che condanni perché con poca esperienza si immettono sul mercato.

Ok dopo questa supercazzola, torniamo a noi.
Dicevamo il tuo obiettivo non è ridurre i prezzi, ma i costi di produzione. Per far ciò devi passare a setaccio l’intero processo produttivo alla ricerca di faglie.

Dove puoi tagliare senza perdere in qualità ?

In tal senso, in qualità di imprenditore, devi stare sempre sul pezzo, conoscere le innovazioni tecnologiche e gli strumenti che potrebbero permetterti una riduzione dei costi.

Tale riduzione è spesso legata ai tempi. 

Che c’entrano i tempi ?
Il tempo è di gran lunga la risorsa più preziosa in quanto scarsa. Il tempo di un processo determina il suo costo tanto quanto la competenza di chi lo svolge.

E’ un calcolo che probabilmente farà storcere il naso agli economisti ma semplifichiamo tutto dicendo che:

Il costo di un processo (C) è uguale al tempo necessario per svolgerlo (T) moltiplicato la competenza tecnica necessaria, ovvero gli skills (S).

C = T*S

Bene. Adesso sai dove intervenire, o almeno dovresti. Spero di averti semplificato la ricerca.

Se vuoi ridurre il costi dei tuoi processi hai due alternative: ridurre i tempi o ridurre le capacità tecniche necessarie.

Ti dicevo di stare sul pezzo sulle innovazioni tecnologiche. Non devi trasformarti in un nerd, che sia chiaro. Ma essere sul pezzo significa avere a disposizione un ventaglio di strumenti che possono diventare i tuoi mezzi per la riduzione delle competenze necessarie. Trovare un software che possa automatizzare e sostituire alcuni processi, significa ridurre quei costi e… ascolta bene…. ridurre anche i tempi di completamento. Praticamente due piccioni con una fava.

"Usare sistemi e tecnologie piuttosto che persone è un modo molto efficace per tenere costi bassi e margini elevati".

Quindi…… prendo fiato e concludo.

Ricordi che hai deciso di vendere a 8 qualcosa che ti costa 7 ?

Ok, se vuoi vendere a 8, riduci quel dannato 7 e adesso hai un’idea di dove andare a cercare.
Vendi a 8, ti costa 4. Il tuo margine è 4, hai vinto scudetto e champions league. 

Hai diminuito i tuoi prezzi di 2 ( da 10 a 8 ), ma allo stesso tempo hai aumentato il tuo margine ( da 3 a 4 ). Fucking Genius !




Filosofia

philosopher.jpg

"Senza una filosofia apparirete insipidi e uguali a tutti gli altri, e tornerete a dover competere sui prezzi.”

Non mi stancherò mai di ripetere quanto sia importante che tu abbia una filosofia aziendale. Quel dannato “perché”.

Non hai inventato nulla, lo sai, quindi non ti serve comunicare come fai le foto, questo i tuoi potenziali clienti lo vedono già. Quello che la gente vuole sapere è “perché le fai”. Il tuo modo di vedere il mondo, deve essere, lampante, coerente e sopratutto costante. 




shutterstock_348391889.jpg

I pannolini sono pronti, se vuoi.
Quello che sto per dirti ti spaventerà. Il cliente non è Dio (Musichetta di Shining di sottofondo). Neanche tu sei Dio (musichetta dei Simpson a stemperare gli animi).


"Ci hanno sempre detto che il cliente è il re. Eppure le attività oversubscribed non la vedono in questo modo. Credono di avere qualcosa di grande valore e possono fornirla in modo appropriato solo in certi termini che devono essere rispettati da ambedue le parti.”


Siamo spesso portati a guardare al cliente come DIO. Senza clienti non esiste profitto, senza profitto non esiste azienda, senza azienda non esiste imprenditore, senza imprenditore non esiste il tuo lavoro. Questo è chiaro. E’ chiaro come è chiaro anche che per fare l’albero ci vuole il frutto, anche se non ha nessun nesso con quello di cui sto scrivendo.

Il discorso qui è un po’ differente.
E’ davvero importante snaturare la propria idea stilistica ed imprenditoriale per assecondare il cliente ? 

La risposta è semplice: siete disposti ad andare in giro col pannolino ?

Perché occorre coraggio per dire no.
Dovete essere disposti a mandare via le persone se non vi vanno bene. Il “no” è una parola non adatta a tutti.
La pronuncia solo chi è sicuro di ciò che fa e sa a chi vuole rivolgersi. La pronuncia, insomma, chi ha una filosofia forte e vuole rispettarla e rispettarsi.

I problemi reali sopraggiungono quando ignori la tua filosofia.
Tutti noi abbiamo accolto un cliente che già alla pronuncia del suo nome abbiamo individuato come un potenziale rompipalle. Cosa fai quando accade ? 

Hai due strade.
Lo prendi lo stesso, tanto aiuta a pagarti i conti, sapendo benissimo che non hai bisogno di leggere le mie parole per sapere che questo cliente molto probabilmente genererà problemi. 

L’alternativa è rispondere “penso che ti troveresti meglio con qualcun altro”.  



Voglio approfondire per un attimo l’importanza della scelta si/no.

shutterstock_613020800.jpg

Non sono certo Braveheart, e non ho certo il cuore leggero quando dico “no". Ma ho esaminato tutte le possibili conseguenza legate a questa scelta.

Il cliente può spesso interpretarla come arroganza, ma la ritengo la decisione più corretta da poter prendere perché so di non poter soddisfare un bisogno.

Dire di no ti aiuta ad attirare i clienti più giusti per la tua filosofia.
Quando non riesci a soddisfare un bisogno per un gap tra aspettative e realizzazione, si genera un vortice di problematiche che possono diventare velenose per la tua attività.

Il cliente insoddisfatto parlerà della sua insoddisfazione.
Una volta ne avrebbe parlato all’amico a cena, oggi ne parla sui social e mette una recensione negativa che non supererai per anni. Oltre ovviamente all’aspetto psicologico di dover trattare con un insoddisfatto.

Quando dici “no” , non stai perdendo un cliente, ne stai salvaguardando un migliaio in potenziali. 

Dire di no ti consente di lavorare rivolgendo la totale attenzione verso ciò che di più importante ha la tua azienda: i clienti attuali.


Lavorare sui clienti attuali.

wom.jpg


On line marketing, social media marketing, funnel di vendita, call to actions, landing pages, content curation, blog, keywords, SEO, SEM, SERP e chi più ne ha più ne metta.

Benvenuti alla fiera degli strumenti di marketing. La proliferazione di questi strumenti e la conseguente nascita di consulenti, guru, specialisti e nuove figure professionali, sembrano volerci urlare:


“Signori e Signore ecco a voi l’esca per catturare nuovi clienti”.


Niente di male in tutto questo, conosco sia strumenti che consulenti che davvero possono portare valore alla tua azienda. Anche io faccio formazione, e anche io ho la piccola presunzione di poter dare valore.

Quello che però stiamo, forse, trascurando è lo strumento più potente di tutti: il cliente attuale.

Ciò che più importa è fornire un servizio di cui valga la pena parlare. Questo accade solo quando hai davvero a cuore quello che fai e per chi lo fai.

Ben prima di investire sulle attività di reclutamento di nuovi clienti, dovresti occuparti di investire sul tuo prodotto e sul customer service.

"Le attività oversubscribed investono denaro per i loro clienti esistenti prima di spenderne per quelli in prospettiva”.

Sai perché ?

Se ti muovi in questa direzione e fai le cose nel modo giusto, concentrandoti sul servizio, i tuoi clienti faranno il marketing al posto tuo ! E ti costerà anche molto meno !

Se la gente parlerà del tuo studio in maniera positiva, il budget che dovrai destinare al marketing sarà estremamente ridotto.

Abbiamo già discusso di come oggi il cliente comunichi i suoi feedback tramite tutti gli strumenti a disposizione. Social media, testimonianze, forum, recensioni. Il nuovo mondo del passaparola.

Anche se il concetto può apparire scontato e superato, non esiste ancora nulla di più potente del passaparola. La gente ha bisogno di sicurezza. Se un amico o una persona influente gli dice che fai il tuo lavoro dannatamente bene, nessuno si metterà tra te e loro.

Pensa a stupire il cliente. Fallo attraverso il rispetto di quello che hai promesso ma vai anche oltre. Il famoso “wow factor”. Pensa a qualcosa che il tuo cliente non si aspetta. Non comunicarglielo, sorprendilo. Vai oltre le aspettative e il tuo cliente sarà spinto a comunicarlo.


Metti la faccia

"Sono finiti i giorni in cui una società più o meno grande poteva sopravvivere senza volto, semplicemente come insieme di loghi, colori, simboli e suoni. Oggi i gruppi vivono e muoiono in virtù delle personalità che li rappresentano. ”

Qui il gioco si fa duro. Non tanto per coloro che hanno un studio interamente gestito nell’immagine e nei processi da un’unica persona, ma principalmente per chi ha creato un’organizzazione con diversi elementi al suo interno.

Per i viaggiatori solitari non occorre evidenziare quanto sia importante costruire un marchio personale. Attraverso blog, video, conferenze e tutto ciò che serve per far crescere la riconoscibilità del tuo nome e la conseguente credibilità.

Questo lo do per assodato.

La parte più complessa sta nella gestione delle individualità che compongono un unico studio.

Immagina di aver all’interno della tua azienda diverse personalità che cooperano sotto il tuo marchio.
In questo caso puoi investire un capitale per far si che la gente si ricordi del tuo marchio, del tuo logo, dei colori ecc… ma la gente ricorda i volti.
Gli esseri umani sono programmati per collegarsi e fidarsi dei volti, delle parole e del linguaggio del corpo.

Il tuo obiettivo non dovrebbe essere quello di far crescere il tuo marchio attraverso le persone che lavorano al suo interno ma far crescere la riconoscibilità delle persone all’interno del tuo studio in maniera tale da dare valore anche al tuo marchio.

Spero di averlo evidenziato abbastanza.

In breve, devi costruire una realtà piena di Key People of Influence.

"Le persone molto produttive vogliono costruire il marchio aziendale e anche il proprio. Incoraggiare gli individui a diventare conosciuti, apprezzati e fidati aiuta voi, aiuta loro e vi consente di avere un flusso costante di grandi lavoratori ad alto rendimento che aspirano a unirsi alla vostra squadra”.

Quindi lascia spazio alle individualità, incentiva chi ti sta accanto a creare un proprio universo di influenza.
Quante volte ho visto e sentito presentare dei collaboratori come: “Questo è il mio assistente”. Neanche un nome magari, solo l’assistente. Come se si avesse paura di creare concorrenza internamente.

Beh la verità sta nel suo opposto. Non lasciare spazio individuale, nel lungo termine, porta alla concorrenza in quanto chiunque con un minimo di ambizione vorrà crearsi il proprio mondo d’influenza.


Concludendo

Lascia che i tuoi clienti vedano il tuo servizio come esclusivo e limitato, saranno ancora più stimolati ad affidarti il servizio.

Una volta acquisiti, concentrati interamente su di loro. Offri un’esperienza completa e entusiasmante. Vai oltre le aspettative e lascia che siano i tuoi stessi clienti il più importante strumento di marketing nel tuo arsenale.

Trova un modo per distinguerti attraverso l’innovazione, le relazioni, la struttura dei prezzi o l’efficienza del tuo servizio.

Diventa una Key Person of Influence per il tuo mercato e lascia che chi ti è accanto faccia lo stesso. Lascia spazio, non offuscare l’ambizione di chi lavora con te. Pensa alla differenza nel dire “lavora con te” e non “lavora per te”.

Edoardo MorinaComment