Guerilla Marketing

di Jay Conrad

Voglio parlarti di una strategia di marketing che mi affascina da sempre: il guerrilla marketing.

Ne hai mai sentito parlare ? Come si abbinano le due parole per realizzare delle strategie che possano portare benefici al tuo studio ?

Il guerrilla marketing è un termine coniato nei primi anni Ottanta, in concomitanza con l’uscita dell’omonimo libro di Jay Conrad

Laureato in psicologia, Jay, ha sfruttato la sua abilità e la sua competenza sul funzionamento dei processi decisionali degli esseri umani in funzione delle scelte d’acquisto.

Come nasce il libro.

Durante una lezione di marketing tenuta all’università di Berkeley, uno studente di Jay, prese coraggio e chiese al prof:

“Magico Prof mi raccomanda un libro di marketing per squattrinati”, che tradotto significa: un libro che mi permetta di trovare delle soluzioni di marketing attuabili a budget molto limitati.

Conrad, caduto dal pero, iniziò una ricerca nelle varie biblioteche universitarie per poter aiutare il suo studente. Non trovando niente che potesse rispondere esaustivamente a quell’annosa richiesta decise di scrivere egli stesso “Guerrilla Marketing: segreti per fare grandi profitti con la tua piccola azienda.” 

Oltre all’interessante storiella, è da notare come, ancora una volta, un successo (il questo caso editoriale) sia nato proprio dalla voglia del suo autore di soddisfare un bisogno latente. Quello del suo studente appunto.

Cos’è il Guerilla Marketing

La parola “Guerrilla” è ispirata alla resistenza spagnola durante l’occupazione napoleonica, dove i “guerrilleros”, inferiori in termini di uomini e  armi, combatterono cercando di sfruttare e massimizzare le risorse a loro disposizione, ovvero: la conoscenza del territorio, il naturale legame con la popolazione e, quindi, la possibilità di contare su individui più motivati e fedeli. 

Il termine “Guerrilla” significa appunto: “forma di lotta armata condotta da piccole formazioni autonome contro un esercito regolare, che prevede assalti improvvisi, imboscate e brevi scontri”.

Bene, ma cosa diavolo è quindi il guerilla marketing ?

Questa strategia consiste nel dare visibilità al tuo brand trovando modi creativi, non convenzionali e a basso costo per catturare l’attenzione del pubblico specifico. 

Il marketing tradizionale, si concentra esclusivamente sulle vendite, il guerilla marketing si concentra sui risultati economici. Questo perché al di la del profitto generato, le altre metriche possono essere forvianti. 

Immaginiamo una strategia di comunicazione che vi ha fatto raggiungere il massimo storico di vendite ma al contempo  vi è costata un occhio della testa. Ne è valsa la pena ? Qual’è stato il ROI (Return on Investment) ? In poche parole, vi è costato più di quanto vi è tornato indietro ?

Il GM se ne sbatte, puntando esclusivamente al profitto operando strategie a budget limitati. 

La parola budget fa sempre un po’ rabbrividire ma riacquista familiarità quando viene associata all’aggettivo “limitato”.  

Il GM nasce come un’esigenza, ma si trasforma subito in una vera e propria filosofia, portando i marketer guerrieri ad usare il proprio impegno e la propria energia piuttosto che il portafoglio. 

Ottenere il massimo impatto con il minimo investimento.

Accanto a strumenti che richiedono ingenti esborsi monetari, esistono centinaia di alternative che costano zero euro o poco più. Si tratta di conoscerli ed utilizzarli.

"Dico ai miei clienti che la parola più importante da ricordare è impegno. Significa che stanno prendendo sul serio il lavoro di marketing. Non stanno giocando, non si aspettano miracoli. Hanno scarsi fondi per testare il loro marketing - devono agire. Senza impegno, il marketing diventa praticamente impotente. " 


Noi viviamo in un’era meravigliosa da questo punto di vista, basti considerare come il web abbia permesso la diffusione di migliaia di strumenti che permettono il raggiungimento di un numero ingente di persone a dei prezzi assolutamente contenuti. Ma il guerriglia marketing non è solo questo. Occorre infatti farsi notare con qualcosa di non convenzionale. Farsi notare rompendo la quotidianità dell’ignaro potenziale cliente. 

Quello che sta accadendo infatti, proprio per la diffusione delle strategie online, è che nessuno nota ormai quelle che erano i dogmi di qualche anno fa dal punto di vista della comunicazione. Abbiamo assistito alla morte del marketing tradizionale, assisteremo alla morte di quella che viene definita interruption marketing online. Più un mezzo si diffonde, più risulta complicato uscire fuori dalla massa per farsi notare.


Conosci il tuo vantaggio competitivo.

Il primo passo che ogni azienda dovrebbe fare è porsi la domanda: qual’è il nostro vantaggio competitivo ? 

Prima di spremere le meningi, considerando che questa lettura dovrebbe essere uno svago dalla quotidiana attenzione al nostro lavoro, cerchiamo di definire il vantaggio competitivo.

Il vantaggio competitivo può essere definito come l’insieme di elementi dell’offerta dei nostri prodotti e servizi che ci mette nella condizione di essere scelti dai nostri clienti a discapito della concorrenza. 

Attenzione !  “Faccio le foto più belle” non è da considerarsi un vantaggio competitivo, in quanto si entra nella sfera della soggettività che può essere spesso fuorviante e comunque opinabile. 

Riconoscere il proprio vantaggio competitivo, anche noto tra i marketer come unique selling proposition (USP) serve a distinguere il proprio studio dagli altri competitor e che si traduce, appunto, in un beneficio per l’acquirente finale.

Un vantaggio competitivo è definito sostenibile se non può essere copiato, non può essere sostituito, eroso dalle azioni dei concorrenti, oppure se la continua evoluzione del contesto economico non lo rende obsoleto.

Questo secondo Michel Porter, il padre dello Strategic marketing.

La scelta dell’ USP deve essere basata sulle esigenze dei clienti. Per intenderci dovremmo sviluppare un pensiero che ci induca a rispondere ad un esigenza dei nostri clienti in modo nettamente migliore o unico rispetto alla nostra concorrenza.


Concentrarsi per capire le reali esigenze degli utenti permette di differenziarsi dai concorrenti proponendo soluzioni mirate e specifiche e quindi essere più riconoscibile tra gli altri.

Michael Porter



Un vantaggio competitivo è efficace quando:

  • è unico

  • non è imitabile

  • è nettamente superiore

  • è adattabile a diverse situazioni.


Facciamo qualche esempio:

  • un metodo di vendita innovativo.

  • un accesso privilegiato ad una rete molto efficace.

  • una nuova forma di gestione di un processo produttivo.

  • un marchio conosciuto ed affidabile.

  • un know how molto collaudato e significativo.

  • la capacità di attrarre talenti e professionisti di riconosciuta capacità.


Adesso dimmi…. Qual’è il tuo vantaggio competitivo ? Se non trovi una risposta immediata, è forse il caso che ti metta a fare un’analisi approfondita a riguardo.

Inizia pensando a tutte quelle richieste che ti vengono fatte costantemente. Ad esempio: in quanto tempo consegnate ?

Bene, in quanto tempo consegni ? Quanto tempo impiega la tua concorrenza ? Immagina di trovare una soluzione per consegnare 2 mesi prima della tua concorrenza. Questo è già un vantaggio competitivo. Per fare ciò hai bisogno di creare un sistema (o modello di business) che ti permetta il raggiungimento dell’obiettivo.

  • Inizia ad elencare tutti i processi che avvengono dalla fine del servizio fotografico alla consegna. Elencali e appunta tutte le fasi. Questo processo viene chiamato WBS- Work Breakdown Structure.

  • Assegna o delega le fasi alle persone di competenza. Inserisci ciò che ti aspetti come risultato finale, i tempi di consegna e le interazioni con la fase successiva. Cioè alla fine della fase Tizio avvisa Sempronio che può iniziare il suo momento.

  • Controlla, supervisiona e valuta. Cerca di capire quelli che sono i passaggi che possono essere migliorati in termini di qualità e di efficienza. Il monitoraggio costante ti permetterà di limare pian piano le perdite di tempo.

Questo tipo di approccio può essere utilizzato in qualsiasi ambito del tuo studio. Dalla produzione all’amministrazione, dalla gestione dei clienti alla realizzazione del packaging finale. Il processo di miglioramento continuo che fonde le sue radici nella cultura industriale giapponese viene definito Kaizen. Leggi Gemba Kaizen qui su photographersbooks.


Definisci il tuo target di mercato.

La parola target inizia a starmi sulle palle un po’ come il termine personal branding. Ne riconosco il valore e la sua utilità strategica in fase di pianificazione aziendale, ma il suo abuso mi ha stufato.

Ad ogni modo, secondo Jay Levinson individuato il vantaggio competitivo, occorre definire il nostro target: chi comprerà con ogni probabilità i propri prodotti o servizi? 

Abbiamo già capito come ogni strategia di marketing deve essere studiata in maniera tale da essere interamente orientate all’esigenza del cliente.  Ma sappiamo identificare questo tizio ? Chi è il nostro cliente ? 

E’ per caso Rosalina, 34 anni, fioraia sotto casa che lavora 12 ore al giorno, ama gli animali e i colori sgargianti ?

O forse è Demetra, aspirante architetto della più importante Università della città, figlia di architetti, nipote di architetti che ama gli archi, i tetti e le geometrie minimaliste ? Oppure Rocco, attore… no questo non penso.

In fase di pianificazione questo significa individuare la buyer persona.

Un pò come se dovessimo immaginare di proporre i nostri servizi ad una serie di Demetra, tipo il Mr. Smith di Matrix. Anche se angosciante al pensiero, immaginare di comunicare con una persona specifica, dalle caratteristiche demografiche e sociali ben delineate, ci consente di basare tutte le nostre scelte strategiche in maniera mirata. 

Quindi, perché è così importante definire il tuo target ?

Il tuo target (sto vomitando!) ti aiuta a capire meglio i tuoi clienti potenziali (buyer personas) ! As simple as that ! 

E come diceva Corrado alla “Corrida di Corrado”: e non finisce qui…. (Sto diventando vecchio)

Il target, infatti, deve anche essere estremamente mirato e ristretto, rispondendo ad una vera e propria nicchia.  Più ristretto, più preciso, più utile.

"Per vendere un prodotto o un servizio, un'azienda deve stabilire una relazione con il consumatore. Deve costruire fiducia e rapporto. Deve capire le esigenze del cliente e deve fornire un prodotto che offra i benefici promessi. "

Jay Levinson


Scegliere gli strumenti adatti.


Abbiamo individuato il nostro vantaggio competitivo, abbiamo definito il target di riferimento, adesso dobbiamo agire.

Prima di farlo, dobbiamo ancora definire gli strumenti di marketing. Levinson mantenendo la metafora militare, le definisce “armi”. Non facile direi, considerando lo spettro estremamente ampio di possibilità che abbiamo in questo periodo. 

In questo senso c’è un solo principio da rispettare:

scegliere gli strumenti di marketing più adeguati da un lato al proprio business, dall’altro al proprio target di riferimento.

Ricordiamo intanto che la peculiarità di questo tipo di marketing non sta soltanto nel budget limitato, ma anche nell’ottenere il maggior risultato possibile con risorse di tale entità. 

Questo infatti è il principio fondamentale dell’effetto a sorpresa, detto anche disruption, ovvero la capacità di generare il massimo risultato con il minimo sforzo, rompendo gli schemi con la creatività.

Dunque, quando si pianifica una campagna di Guerrilla marketing si deve tenere conto di due fattori contemporaneamente:


1. l’importanza dell’azione diretta, poiché è nell’azione sul campo che si trasmette

con forza e chiarezza il messaggio che si vuole comunicare;

2. la necessità di fare dell’azione diretta un avvenimento abbastanza sorprendente

da generare uno spontaneo effetto di passaparola.

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Ma quali sono i mezzi tipici del guerilla marketing ?


La Guerrilla del marketing trova il suo campo d’azione principale nelle città operando “piccoli sabotaggi” in quegli ambienti che meglio si prestano per una qualsiasi azione di marketing.

Il messaggio innovativo non è trasmesso tramite un mezzo di comunicazione

tradizionale, ma si concretizza nel mondo reale: per le strade e nei locali pubblici.

Questo tipo di marketing raggiunge il consumatore nei momenti e nei luoghi in cui le sue difese nei confronti dei messaggi pubblicitari sono abbassate, ovvero quando non è attiva la sua “advertising consciousness”.

Qui non si colpisce un destinatario passivo bombardandolo con informazioni o messaggi che possono non interessargli, bensì incuriosendolo e coinvolgendolo con un messaggio inatteso, insolito e in grado di poter stupire. 

Gli esempi e i mezzi descritti, in realtà non sono alla portata di tutti, ma ricordiamo che la logica della guerriglia sta proprio nel mettere la creatività a disposizione delle politiche di marketing prima dei soldi. Quindi occorre seguire i suoi principi.

Per molti anni il più squattrinato degli squattrinati ha svolto delle azioni di “stickering” ad esempio. Avete presente quando nei bagni pubblici, accanto ai numeri di telefono di qualsivoglia tipo di prestazione erotica,  trovate gli adesivi che rimandano ad un sito internet o semplicemente ci incuriosiscono con una frase ? Questo fenomeno viene chiamato stickering. Ecco anche questo, dopo un po’, ha rotto le palle, trasformandosi in uno dei tanti strumenti ormai obsoleti per la sua estrema diffusione. Il concetto è semplice: non ci stupisce più, ne tantomeno incuriosisce. 

Quindi occorre trovare un nuovo metodo, per farsi notare, per incuriosire, per stimolare. Se ne avessi uno da servirvi su un piatto d’argento lo farei senza problemi ma la verità è che ognuno di noi dovrebbe, come ampiamente discusso, adattarlo al proprio target e alla propria filosofia aziendale.

Il mondo si muove online e i suggerimenti fin qui ci portano ad andare nei pressi della metro o della fermata dell’autobus è combinare qualcosa ?

No ! Non solo ! Non per forza ! Disruption. Disruption. Disruption. 

Generare curiosità e raggiungere il consumatore nei luoghi in cui le difese nei confronti dei messaggi pubblicitari sono basse.

Può succedere on-line ? SI.

E’ facile ? Hell No.

Perché online siamo tutti più attenti, voraci di informazioni, dalla più frivola navigazione alla più didattica. Ma esistono comunque momenti e strategie per creare guerriglia. Uno dei metodi più efficaci sta nella combinazione vincente tra la vita offline e quella online. Basti pensare ai video virali.

Situazioni realmente accadute in un determinato posto o momento, che trovano online la loro consacrazione mediatica. Immaginate di riuscire a creare un video virale che in qualche modo rimandi al vostro brand. Una pioggia di capperi salati, se vendete capperi. La giornata del bacio all’estraneo se fate i fotografi da matrimonio.

Oppure un piccolo stand con dei limoni da spremere “una limonata gratis per una limonata”, invitando tutti a limonare con la persona accanto in pieno spirito spread the love. Ecco sto esagerando. Ma la logica è questa. 


Mantenere l’identità dello studio.

Per mantenere l’identità del nostro business, dovremmo prima averne una.

Avere un’identità forte significa riflettere la nostra filosofia su tutti i micro e macro aspetti del nostro studio. Tutto deve essere svolto in funzione esclusiva della nostra mission  e filosofia. 

Uno degli errori più frequenti della nostra era è quello di delegare senza coinvolgere emotivamente. Cosa intendo con questo ? Considera di voler delegare le strategie di marketing ad un super mega professionista, che ne sa più di te e di me messi insieme. Bene. Hai fatto un passo avanti importante verso la tua trasformazione in imprenditore.

Ma c’è un problema. Se la tua decisone fosse quella di lasciare che il lavoro venga svolto da una persona con maggiore competenza senza avergli innestato nel cervello il tuo pensiero, la tua vision, quest’ultimo non avrà mai la possibilità di riflettere l’identità aziendale.  


Punto numero uno, chiarisciti le idee. Chi sei ? Cosa vuoi che il tuo studio comunichi ? Qual’è la tua vision ? Quali sono i valori percepiti e aziendali che vuoi innestare ? Insomma cosa sei e cosa vuoi fare da grande.

Punto numero due, trasferisci il tuo pensiero. Tutti all’interno della tua organizzazione, pure il giardiniere che viene una volta al mese a curarti i due metri quadrati di terrazza deve saperlo. Il tuo packaging, il tuo stile, l’arredamento, il tuo pennino usb, deve riflettere quello che intendi essere.

Figuriamoci quanto diventi importante trasferire queste informazioni a chi rivolgerà la comunicazione verso l’esterno. Come vedi non ho utilizzato la parola brand, perché la odio. Ma in realtà ha molto a che fare con questo.


In altre parole: coerenza.

"La coerenza genera familiarità, la familiarità genera fiducia e la fiducia genera le vendite." 


Oggi più che mai, non si acquistano solo prodotti o servizi ma l’intera personalità del nostro studio. Un libro molto interessante che ti consiglio di leggere interamente è Start With Why di Simon Sinek. Puoi trovarlo anche tra photographersbooks.biz, qui.

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Il “perché” è una condizione assolutamente necessaria se volete avere successo, come persone, come aziende, come brand. Se sarete in grado di ispirare il prossimo, a credere in voi così come ad acquistare i vostri servizi; se sarete in grado di ispirarlo comunicando il perché che vi anima; se sarete in grado di far leva più sui suoi sentimenti che sulla sua ragione, beh, in questo caso avrete fatto un ottimo lavoro perché non avrete bisogno di manipolazioni e altre strategie per garantirvi la sua fedeltà. 


Definire il budget.

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Ultimo passaggio. Last but not least.

La definizione del budget per una campagna di marketing dovrebbe essere elaborata in fase di budgeting aziendale. Dovrebbe, appunto. Credo di non affermare il falso, dicendo che ci troviamo spesso a brancolare nel buio quando decidiamo di iniziare un’attività di marketing. Ci svegliamo una mattina, seguiamo le nostre abitudini, e mentre stiamo divorando un cornetto al bar, ci viene in mente un’idea rivoluzionaria da voler mettere in atto.

Ok, ma come ?

Sopratutto può la mia azienda supportare economicamente questa meravigliosa idea ? Boh.

Gli metto 10 euro e vediamo che succede. Metto 10 qui, 10 li, 10 oggi e 10 domani. Alla fine dell’anno il nostro commercialista ci presenta il profit/loss statement e sotto la voce “marketing e pubblicità” scopriamo di aver speso un capitale. Quindi ci serve un’altra operazione geniale per recuperare quei soldi. 

Qui ci sono due punti fondamentali.

Uno:

ogni operazione di marketing deve essere misurabile.

I guerriglieri si concentrano sul profitto generato, i marketer in tutte le altre metriche di analisi. 

Due:

dobbiamo allocare un budget annuale per le nostre operazioni. L’allocazione del budget in un ambiente imprevedibile può essere anche definito come una percentuale sul fatturato.

Ad esempio vendo 1000 euro un servizio, il 10% lo schiaffo direttamente in marketing. 

Se segui questa seconda direzione, stai attento a non farti prendere dalla scimmia. La scimmia, ogni volta che ti entra un euro, si piazza sulla tua spalla e ti invita a cacciarli fuori subito ! Uccidi la scimmia ! 

Be conscious, ma non avaro.   


Conclusione


Il marketing è un processo costante che comprende tutti i modi in cui il tuo studio si presenta al mondo. Il suo obiettivo è quello di influenzare le scelte dei consumatori e far notare il tuo studio tra tanti altri. Come sappiamo, esistono centinaia di strategie e migliaia di mezzi di comunicazione, la scelta risulta, quindi, uno degli elementi più importanti.

Il marketing consiste in ogni dettaglio che i consumatori percepiscono della tua azienda.

Erroneamente a quanto siamo portati a pensare, il processo di marketing non si esaurisce all’individuazione e allo sviluppo di una campagna, ma si tratta di un processo continuo.

Il Guerrila Marketing è una filosofia nata in un periodo in cui l’investimento economico per attuare una campagna di comunicazione che colpisse un numero ingente di persone era molto alta. Si è presentata come l’alternativa alle dispendiose attività sui media tradizionali come TV e Giornali. Oggi ha influenzato tutti processi sia online che offline. Ogni azienda è alla ricerca della massima efficienza delle campagne.

Il mondo del business non è più solo nelle mani delle organizzazioni estremamente strutturate ma è a portate di tutti. Questo ha immesso sul mercato una moltitudine di realtà a budget limitati che hanno puntato tutto su strategie di guerrilla, non solo online.

La guerrilla online è sempre più presente, finti comunicati stampa, video virali, tweets che generano migliaia di commenti. Non resta altro da fare che spremere il cervello e la nostra creatività.

Edoardo Morina